在当今数字化浪潮席卷全球的时代，企业的发展面临着前所未有的机遇与挑战。对于品牌企业而言，如何实现 B2B 业务与 DTC 业务的协同创新，成为了提升市场竞争力、实现可持续发展的关键课题。微服务 OMS 系统作为企业全渠道业务的枢纽，在推动企业业务协同创新方面发挥着至关重要的作用。本文将深入探讨微服务 OMS 系统如何助力企业 B2B 业务和 DTC 业务协同创新，为企业的数字化转型提供有力的支持和指导。

一、微服务架构与商派系统概述

（一）云原生微服务架构解读

云原生微服务架构是一种将大型应用分解成多个独立组件的架构形式，每个组件都有各自的责任领域，通过网络调用相互通信。其发展历程中，容器技术起到了关键作用，如 2006 年 Amazon 基于容器技术构建 IaaS 平台 AWS，2013 年 Docker 诞生简化容器技术使用门槛，2015 年 Google 成立 CNCF 基金会推动云原生发展。

云原生微服务架构具有很多优势，如更好的开发规模、更快的开发速度、支持迭代开发、充分利用现代软件开发生态系统优势、支持水平和细粒度缩放、降低开发人员认知复杂性等。

适合采用微服务架构的情况包括：项目未来有很多新功能、经常发布新功能、有多个子域名及子服务、公司业务计划扩张、拥有敏捷跨职能团队并进行大型项目协作等。OMS业务中台系统近几年作为品牌企业的数字化基础应用，通常采用的是微服务架构。

（二）商派 DigiOS 数字化操作系统详解

商派 DigiOS 数字化操作系统采用的就是 “云原生 + 微服务 + 容器化 + DevOps” 先进技术架构。其核心价值在于商派基于22年的数字化服务经验，打造了专业强大的零售数字化 PaaS 平台。在云原生和微服务等技术基础上，该平台具备丰富的零售数字化标准产品库和服务组件，具有灵活高效的扩展能力、组装能力和协同能力，能支持不同数字化业务应用快速开发、数据协同和功能创新，满足不同中大型集团企业个性化业务发展需求，也更易与其他外部系统对接集成。

商派 DigiOS数字化操作系统的研发凝聚了 200 多个知名品牌企业零售数字化建设经验和业务脉络，提出 “业务先行、财务可控” 的财账一体化理念和 Open SaaS 开放式多系统集成协同理念。在品牌企业全渠道数字化业务应用建设上，充分洞察品牌业务需求，结合商派自身成功数字化方案，满足更多更复杂的业务发展和创新需求。

（三）微服务架构的 OMS 系统剖析

微服务架构的 OMS系统（订单管理系统）是商派全渠道智能运营中台的核心组成部分。OMS系统是用于追踪和管理品牌企业全渠道业务当中，从订单生成到完成整个过程的软件系统。它通过自动化和优化订单的处理流程，减少人为错误，提高运营效率，降低经营成本，增强品牌客户的购物满意度。OMS系统的核心功能包括自动化订单处理、全渠道的商品管理、库存“一盘货”管理、集团多品牌多部门的权限管理、一件代发业务管理、售后服务处理、全渠道的财务对账/发票处理等。同时可以与企业的CRM（会员管理系统）与WMS（物流仓储系统）深度协同，支持全渠道业务数据分析等。

目前基于DigiOS数字化操作系统平台开发的首款业务中台应用就是商派微服务OMS系统（智能运营中台）。什么是微服务OMS系统呢？通过以下比喻可以更好地理解。所谓的微服务有点像“从大瓶装眼药水到小支独立分装”，商派基于 DigiOS 操作系统开发的 OMS，其底层有成熟完善的 “商品中心、订单中心、库存中心、财务中心、权限中心、物流中心、基础中心” 等重多数字化功能模块。这些基础微服务模块可以为不同的业务应用所调用，避免了传统多系统数据断层和对接成本高的问题。例如，微服务OMS系统在关键的订单履约流程环节可支持个性化配置，打破了传统OMS/ERP系统固定业务流程的局限。商派多微服务OMS系统通过“方案+定制开发”，可以真正实现系统适应业务、促进业务快速发展，而不是让业务流程“别扭”的去适应系统架构。

二、品牌企业 B2B 业务与 DTC 业务对比

（一）业务模式差异分析

受众不同：B2B 业务的受众主要是其他B端客户（经销商/公司），而 DTC 业务是直接面向C端消费者。

目的不同：如快消品行业的 B2B 业务通常涉及品牌商与经销商之间的合作，建立长期的业务关系，通过批量销售产品实现规模化效益。而 DTC 业务的目标是尽可能多地吸引和保留零售客户，直接销售产品，获取更高的产品利润空间。例如完美日记通过 DTC 模式，直接面向消费者进行营销，以社交媒体平台小红书、微信个人号为主导的营销方式，实现最直接的双向互动。

运营内容不同：B2B订货平台需要提供更多的技术信息、产品规格、价格信息、交易条款等内容，以便经销商高效订货。在快消品行业的 B2B 业务中，品牌商需要向经销商提供产品的详细信息、促销政策、返利政策、库存情况等，以促进经销商的采购决策。而品牌的 DTC 渠道则需要提供更多的产品介绍、品牌推广、客户评价等内容，以便消费者了解和购买产品。

营销策略不同：快消品行业的 B2B 订货平台，营销策略包括提供促销政策支持、产品在线培训，阶段性返利政策，赠品政策，订货授信政策，支付模式···等。而 DTC渠道的营销策略通常是通过社交媒体、视频直播、付费投放、短信邮件营销等方式吸引消费者访问和购买。

（二）利弊权衡与协同发展

1. B2B 业务的优势与劣势：

优势：

批量出货，覆盖面广：在快消品行业，品牌商通过与经销商合作，可以快速将产品覆盖到全国各线城市与市场，甚至是国外市场。核心是快速批量出货，而不是直接销售。

平均订单价值更高：经销商以折扣价大量订购商品，这种高于常规的平均订单价值可以改善企业现金流。

降低运营成本：经销商/批发商通常拥有自己的分销网络，可以代表品牌商分销产品。在进行 B2B 销售时，品牌企业只需为单个大订单支付运输、履行和包装材料等履行成本，而不是向成千上万个最终客户支付单个商品的成本。

自然留存率高：如果品牌企业的产品在经销商那边销售情况良好，经销商会持续跟品牌建立稳定的合作关系，这种可预测的收入更容易扩大规模。

劣势：

利润较低：品牌方给经销商的订货价通常较低。这意味着与 DTC 销售模式相比，每件产品的利润率较低。

控制较少：品牌方虽然可以向经销商提供销售指导，但经销商对如何销售产品拥有最终控制权。最终消费者的数据信息掌握在经销商手中而不是品牌方。

反被控制：当某些经销商经营的市场足够大，品牌选择足够多，如果品牌方过度依赖该经销商，则有可能在B2B订货业务上陷入被动。经销商会反过来要求品牌方给出更多的支持，更低的折扣。这是很多品牌方同时开展DTC业务的主要原因，就是不想过度依赖大经销商。

品牌DTC 业务的优势与劣势：

优势：

更高的商品利润：抛开运营和营销成本，单件产品的销售利润远远高于B2B业务。

个性化程度更高：由于终端消费者很少大批量购买产品，因此有能力在较小的范围内对产品进行个性化定制。顾客从提供定制产品的零售商处购买的可能性更高。

获取客户反馈：没有比品牌DTC渠道更能快速了解客户想法的方式了。DTC模式能够建立良好的客户服务基础，从一开始就为品牌定下基调。

新品更快进入市场：品牌一旦有了新的产品创意，就可以直接面向消费者进行测试和推广，无需经过中间环节的审批和等待。

劣势：

市场营销成本高：需要投入大量的资源进行品牌推广和客户获取，以吸引消费者直接购买产品。

物流和供应链管理难度大：需要直接面对消费者的订单履行和物流配送，需要建立高效的供应链管理体系，以确保产品能够及时、准确地送达消费者手中。

客户服务要求高：品牌方直接安排人员与消费者互动交流，需要提供高质量的客户服务，以满足消费者的需求和期望。

数字化系统更复杂：DTC业务是面向成千上万个消费者，商品、库存、订单和财务数据远比B2B业务复杂的多，需要根据品牌业务特点搭建业务数字化系统。以开发票为例，2B业务和DTC业务的财务开票流程大为不同，企业的数字系统需要进行改造调整。这时候就需要找到拥有丰富项目经验的数字化服务商提供全方位的数字化服务，而不仅仅只是卖一套系统。

B2B业务和DTC业务协同发展的可能性：

数字化解决方案：企业通过引入数字化协作系统，如商派智能运营中台（OMS），可以实现 B2B 和 DTC 业务的协同。例如，在疫情期间，商派服务的某国内食品集团通过 OMS 将经销商的产品库存全部接入到系统内，设定灵活的订单履约策略，根据策略将线上的品牌 DTC 订单分发给不同的经销商进行同城就近履约发货，最终大部份 DTC 订单都能够顺利履约。

重构业务场景：品牌企业应该重新思考 DTC 业务和 B2B 业务之间的协同点，创新全渠道订单履约模式，构建 “DTC 一盘货模式”。例如，品牌搭建的 DTC 私域商城，直接打通了经销商门店的商品、库存和服务。经销商变成了订单履约前置仓，服务履约的线下网点。这样的 DTC 协同模式，可以提升品牌的整体市场竞争力，客户服务能力。

数据融合和业务协同：将 2B 业务和 2C 业务，在商品 / 库存 / 订单履约层面打通数据，通盘管理，合理分配利益。通过重构合作关系，发挥出品牌经销商渠道更高的业务价值。例如，某国际食品巨头集团，在中国全面调整了 DTC 和 B2B 业务结构。实现了品牌直营私域 2C 订单，也可以让离消费者最近的经销商 / 门店库存进行履约发货，降低配送成本，快速送达也可以提升客户体验。

三、OMS 系统在企业业务中的枢纽作用

（一）商品管理与库存管理 “一盘货”

在商品管理与库存管理方面，OMS 系统发挥着至关重要的作用。通过智能需求预测，利用历史销售数据结合机器学习算法，为库存补给提供依据，避免过度或不足库存。例如，某知名家电品牌通过深度整合 OMS 系统，科学分析 B2C 电商平台的销售趋势，提前预警潜在的库存短缺，同时根据 B2B 渠道客户订单的周期性，调整生产计划，确保供应链的连续性和灵活性。

动态库存分配也是 OMS 系统的关键功能之一。它可根据库存规划、全渠道订单来源、订单优先级和地理位置灵活调整全渠道库存分配策略，确保满足 B2C 销售渠道的同时，也能保证 B2B 经销渠道的正常供应。以商派OMS系统的库存中心为例，采用三层库存架构设计，库存分配更加灵活，库存利用率最大化。物理仓库对应实体仓库存，实体仓可按不同比例为多个逻辑仓供货，逻辑仓再为不同平台的店铺、门店以及品牌官网等供货。这种设计可大大降低企业零售全链路供应链、库存、物流等各项成本。

实时库存可见性通过 OMS 与 WMS 的集成得以实现，企业能实时掌握各仓库的库存水平，及时调整生产计划和采购决策，减少缺货和产生呆滞库存的风险。多渠道库存共享允许库存池化，无论订单来自哪个渠道，都能从最近的可用库存中快速发货，缩短配送时间。同时，灵活的退货管理能有效处理来自不同渠道的退货，根据产品状态决定是否重新上架销售或退回到供应链上游，最大化资源利用率。

（二）订单管理与会员数据管理

商派OMS 系统在订单处理、分配和跟踪方面表现出色。它能够自动接收和处理来自多个渠道的订单，如电商平台、线下门店、品牌私域以及企业B2B业务平台等，并根据预设的规则对订单进行分类、确认和分配，确保每一笔订单都能够及时准确地处理。在订单分配环节，根据库存位置和物流策略，确定最佳的订单执行路径。配送处理时，系统生成配送订单，安排物流，并监控配送状态。

在客户服务方面，OMS 通过提供订单状态的实时更新，增强了客户服务的能力。客户可以随时查询自己的订单状态，包括订单处理进度、发货信息等。此外，OMS 还处理退换货和客户咨询，确保客户问题得到及时解决。

对于会员数据管理，OMS 系统和企业的CRM系统深度集成打通，可以提供全面的会员客户管理功能，能够记录客户的购买历史、消费偏好和频率等多种信息。通过对会员数据的分析，企业可以提供精准的个性化的服务，从而提升客户满意度和忠诚度。例如，根据客户的购买历史推荐相关产品，可以有效提升客户的购物体验和复购率。

（三）财务管理与权限管理

在财务管理方面，OMS 系统可以利用对每件货物订单进行智能价格计算（包括单价SKU的成本细则），自动对货物的产入产出进行精细透明的记录整理，减少人力计算和出错率。统计报表和直供客户的对账单都可以自动生成 EXCEL 电子表格文件，避免了大量繁琐的计算和文件格式转换。对账单能够明确的反映款项明细。

用户角色管理：权限中心可允许系统管理员创建、修改和删除不同的用户角色。每个角色可以分配特定的权限，如订单处理、库存管理、报表查看等。这样，不同职责的员工只能访问与其工作相关的系统功能，确保数据的保密性和安全性。权限分配与调整：系统管理员可以通过权限中心为不同用户或用户组分配权限。这些权限可能包括对数据的查看、编辑、删除等操作。此外，随着员工职责的变化或业务需求的调整，权限中心还支持权限的动态调整，确保员工始终拥有适当的访问权限。

（四）业务协同与全渠道对接

OMS 系统在促进业务协同和全渠道对接方面起着重要作用。它是连接企业前端销售与后端供应链的重要枢纽，与仓库管理系统（WMS）、运输管理系统（TMS）等无缝集成，实现了从订单到交付的全过程可视化。

在多渠道零售环境中，OMS 能够跨线上线下以及各种销售平台统一管理订单。无论客户在哪个渠道下单，OMS 都能够提供统一的处理流程，简化了订单管理流程，使企业能够更有效地监控和管理销售状况。例如，在电商与实体零售业融合的背景下，OMS 系统能够实现全渠道库存灵活调拨，通过多渠道仓库中的虚拟仓库和虚拟库存，最既能实现大化销售也能避免超卖，提高不同渠道之间的库存周转率。

（五）业务长期发展创新

OMS 系统为品牌企业业务的长期发展和创新提供了有力支持。随着人工智能和机器学习技术的发展，OMS 系统可能会实现更高级别的自动化和智能化。例如，通过AI大模型技术，搭建预测模型，OMS系统可以预测未来的订单量和需求趋势，从而更好地规划库存和物流等。

供应链协同性也将增强，未来的 OMS 系统将更加注重与供应链的协同。通过与供应商、物流服务商等合作伙伴的紧密集成，OMS 系统可以实现对供应链的实时监控和协调，提高供应链的响应速度和灵活性。此外，通过数据共享和信息同步，OMS 可以更好地协调各个环节，减少库存积压和缺货现象。

数据驱动的精细化运营将成为趋势，OMS系统 将更加注重数据分析，通过数据挖掘和可视化技术，企业可以实时了解市场需求、库存状况等信息，从而制定更加精细化的运营策略。用户体验优化也是 OMS 系统未来的发展方向，通过简单易用的界面设计、个性化的推荐和提示以及快速响应的客户服务，OMS 系统可以提供更加优质的购物体验。

时至今日，OMS系统已经是品牌企业必不可少的全渠道业务枢纽，全方位助力品牌企业顺利拓展全渠道业务。

四、外资品牌的数字化之路

（一）数字化咨询服务的重要性

外资品牌在进入中国市场后，面临着复杂多变的市场环境和激烈的竞争压力。在开展 DTC 业务时，先选择商派的数字化咨询服务具有至关重要的意义。

首先，数字化咨询服务能够帮助外资品牌全面了解自身业务需求。通过深入的业务分析和市场调研，商派的专业团队可以准确把握外资品牌的产品特点、目标客户群体以及市场定位。

其次，数字化咨询服务有助于外资品牌了解市场趋势。中国的数字化市场发展迅速，新的技术、商业模式和消费者需求不断涌现。商派的数字化咨询团队密切关注市场动态，能够为外资品牌提供最新的市场趋势分析和行业洞察。例如，近年来中国的社交电商和直播带货模式发展迅猛，通过数字化咨询服务，外资品牌可以及时了解这些新兴渠道的特点和优势，并制定相应的营销策略。

最后，构建适合的数字化蓝图为外资品牌的后续实施提供明确方向。数字化蓝图是外资品牌开展 DTC 业务的战略规划，它明确了企业的数字化目标、实施步骤和资源需求。商派的数字化咨询服务可以根据外资品牌的业务需求和市场趋势，为其量身定制数字化蓝图。

以商派为例，商派服务的雀巢集团、奈斯派索和玛氏等知名品牌，都是数字化咨询服务先行，帮助品牌企业重新整理业务需求，业务流程和数字化蓝图，最后才进入到系统搭建。

（二）数字化咨询服务的步骤

商派的数字化咨询服务通常包括以下几个步骤：

1、业务诊断与需求分析

商派的专业团队首先对外资品牌的业务进行全面诊断，了解企业的现状、问题和挑战。通过与企业管理层、业务部门和技术团队的深入沟通，收集相关数据和信息，分析企业的业务流程、组织架构、信息系统等方面的情况。同时，结合市场调研和行业分析，明确外资品牌的业务需求和数字化目标。

2、市场趋势分析与行业洞察

商派的数字化咨询团队密切关注中国数字化市场的发展趋势，对行业动态进行深入研究。通过分析竞争对手的数字化策略、消费者行为变化以及新兴技术的应用，为外资品牌提供最新的市场趋势分析和行业洞察。

3、数字化蓝图规划与设计

根据业务诊断和市场趋势分析的结果，商派的数字化咨询团队为外资品牌制定个性化的数字化蓝图。数字化蓝图包括企业的数字化目标、实施步骤、资源需求和预期效果等方面。

4、实施计划制定与项目管理

在数字化蓝图规划的基础上，商派的数字化咨询团队为外资品牌制定详细的实施计划。实施计划包括项目进度安排、资源分配、风险评估和应对措施等方面。同时，商派还提供项目管理服务，确保数字化项目的顺利实施。例如，在某外资电子品牌的数字化项目中，商派团队制定了严格的项目进度计划，明确了各个阶段的任务和责任人。通过有效的项目管理，该品牌的数字化项目按时完成，取得了预期的效果。

（三）逐步实施数字化转型的策略

外资品牌在构建数字化蓝图后，需要逐步实施数字化转型，以确保转型的顺利进行和取得预期的效果。以下是一些逐步实施数字化转型的策略：

分阶段实施

数字化转型是一个长期的过程，外资品牌可以将数字化蓝图分解为多个阶段，逐步实施。

试点项目先行

外资品牌可以选择一些关键业务领域或地区进行试点项目，验证数字化解决方案的可行性和有效性。例如，某知名家居品牌在抖音平台开展了抖音达人直播带货项目，通过与网红合作推广产品，取得了显著的销售增长。商派为整个项目提供技术支持服务。

持续优化与改进

数字化转型是一个不断优化和改进的过程，外资品牌需要持续关注市场变化和客户需求，对数字化解决方案进行优化和改进。

总之，外资品牌开展 DTC 业务应先选择商派的数字化咨询服务，构建数字化蓝图，然后逐步实施。通过数字化咨询服务，外资品牌可以全面了解自身业务需求和市场趋势，构建适合的数字化蓝图为后续的系统搭建和项目实施提供明确方向。逐步实施数字化转型可以确保转型的顺利进行，提升企业竞争力，实现可持续发展。