在当下的消费市场中，有这样一群人正逐渐崭露头角，成为各大品牌竞相争夺的焦点 —— 他们就是出生于 1995 年至 2007 年的中国新青年，如今 18 – 30 岁的 “心” 消费人群。他们成长于互联网飞速发展的时代，独特的成长背景塑造了与众不同的消费理念和行为模式，正以前所未有的方式重塑着中国的消费市场格局。今天，就让我们深入这份《2025 年 “心” 人群，“心” 营销！18 – 30 岁新青年消费趋势报告》，一同揭开 “心” 消费人群的神秘面纱，探寻其中蕴藏的巨大商机与营销密码。

“心” 消费人群崛起：

时代造就的消费新势力

成长环境塑造消费底色

“心” 消费人群生于 PC 互联网浪潮兴起之时，长于移动互联网和智能技术高速发展之际。网络世界对他们而言，不是新鲜事物，而是生活的基本组成部分。他们自幼接触各种数字设备，从台式电脑到智能手机，从平板电脑到智能穿戴设备，多样化的触媒设备让他们获取信息的渠道极为丰富，信息来源也更加分散。这种成长环境使他们成为典型的 “互联网原住民”，对网络商务交易、数字内容消费等驾轻就熟。

CNNIC 报告显示，截至 2024 年 6 月，网络购物、网上外卖、在线旅行预定、网络视频等网络商务交易持续蓬勃发展，“心” 消费人群在其中扮演着重要角色 。

同时，全球化进程的加速让他们拥有更辽阔的视野，对本土文化的自信心和认同感也在不断增强。中国品牌和产业链的强盛，让他们看到了国货的崛起，像围绕《西游记》IP 打造的 3A 游戏《黑神话：悟空》，一经推出便吸引大量 “心” 消费玩家，这不仅是对游戏品质的认可，更是对本土文化的热爱与支持。

消费潜力与意愿不容小觑

从消费潜力和意愿来看，“心” 消费人群正处于人生关键节点，上大学、工作、婚恋、生育等带来了旺盛的硬性消费需求。他们与通常定义的 Z 世代高度重合，在消费市场中展现出蓬勃活力。国家发展改革委就业收入分配和消费司负责人指出，“‘Z 世代’等年轻消费者成为消费主力，骑行、滑雪、露营、观演这些悦己消费、沉浸体验消费越来越受到青睐” 。

在低迷的消费市场中，“心” 消费人群表现出相较其他代际更乐观的消费预期。麦肯锡《2024 中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》显示，Z 世代是 2024 年中国消费市场中 “最乐观人群”，在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，这表明他们在情感和精神层面有着强烈的消费需求。

消费决策新逻辑：

“性价比”+“心价比” 双轮驱动

“性价比” 仍是关键，但 “心价比” 异军突起

回顾 2024 年，超半数 “心” 消费人群（51%）将 “商品性价比” 视作最直接影响其消费决策的决定性因素 。在过去几年 “消费降级” 的大环境下，他们更加注重产品性能与价格的比值，习惯因更高的 “性价比” 和更优秀的产品性能而买单。例如，在购买电子产品时，他们会综合对比不同品牌产品的配置、功能和价格，选择最符合自己需求且价格合理的产品。

然而，在追求性价比的同时，“心价比” 这一概念越来越受到 “心” 消费人群的重视。“心价比” 即情绪价值与价格之比，反映出消费者对购物能否带来个体情绪满足的关注。如今，“品牌”“颜值”“可定制” 等产品附加价值不再是刺激他们打开钱包的首要原因，取而代之的是对情绪价值的追求。比如，一些带有可爱、治愈风格的毛绒玩具，即使价格相对较高，但能给消费者带来愉悦、放松的情绪体验，依然会受到 “心” 消费人群的喜爱。在购物过程中，他们集 “理性决策” 与 “感性决策” 于一体，力求在 “性价比” 与 “心价比” 之间找到平衡。

情绪需求细分：八大情绪类型主导消费行为

进一步细分影响 “心” 消费人群购买的心理原因，可归纳为悦己型、黏性型、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型、社交型八大情绪类型 。其中，悦己型心理占比最高（47%），他们追求满足自我的个性化需求，通过消费实现自我认同、自我实现和自我成长。比如购买符合个人风格的服装、文化产品等，为自己的兴趣爱好买单。

黏性型心理（15.4%）表现为对能提供稳定情绪回报和满足感的商品进行重复购买，像泡泡玛特的盲盒，其独特的设计和拆盒时的惊喜感，让消费者持续获得满足，从而成为忠实粉丝。治愈型心理（12.8%）在工作压力大或情绪低落时表现明显，消费者会通过购物来安慰自己，如购买零食、减压玩具等。陪伴型心理（7.7%）则促使消费者在感到空虚孤独时，选择购买能给予陪伴情绪体验的产品，比如为独居生活购买投影仪，营造温馨的家庭氛围。

冲动型、猎奇型、怀旧型和社交型心理也各自影响着 “心” 消费人群的购买行为。冲动型消费者容易受直播话术、低价、审美等因素带动情绪而冲动消费；猎奇型消费者追求产品或消费过程带来的新奇和刺激；怀旧型消费者因产品与过去经历相似而产生共鸣购买；社交型消费者则希望通过消费在群体中分享，获得面子和共同语言，但这类人群占比相对最低（3.8%），反映出 “心” 消费人群更加注重内在感受、以自我为中心的消费心理特点。

追求真实：对产品和营销的严苛要求

对品牌和营销 “祛魅”，回归真实本质

“心” 消费人群成长于品牌主义兴起的商业社会，如今已逐渐完成对品牌和广告营销的 “祛魅”。他们不再盲目相信品牌宣传，而是保持独立判断，将对品牌与产品的信任和喜爱建立在 “真实性” 的基础之上。对于 “欣赏的品牌特质”，调研对象提及的最高频答案是 “真实”“真诚” 。

在产品环节，他们要求产品可靠，不虚假、不偷工减料，像食品要原料可溯源，公开配料或成分表。在营销环节，他们期望产品来源、生产过程和价格策略透明化，增多真实评价反馈，反感流量带货宣传的虚假性。在企业环节，他们更倾向于支持亲民、诚信、有社会责任感的企业，例如做公益项目的品牌会更受青睐。在技术创新环节，他们欣赏有黑科技和创新亮点的产品，但前提是真实可靠。

真实的广告内容更能打动人心

在广告营销环节，“真实性” 已成为 “心” 消费人群产生品牌好感度的关键因素。他们对常见的广告形式逐渐 “脱敏”，购物决策受传统广告形式的影响减弱。超八成受访者更可能因 “用户真实使用体验” 的广告内容产生购买行为，超五成受访者更可能因 “博主测评” 的广告内容产生购买行为 。

尽管影视广告影响力下降，但新兴的 “广告短剧” 异军突起，其影响力已远超传统的 “剧集广告植入”，11.1% 受访对象的购物决策会受其影响 。不过，“广告短剧” 要想获得更多 “心” 消费人群的青睐，还需在内容层面增加有效科普、真实测评等真实的内容，避免虚假夸大宣传。

数字内容消费：沉浸虚拟世界，为热爱买单

数字内容成为日常支出，付费意愿高

在网络世界中，“心” 消费人群是触媒点多元化的典型代表。鲸鸿动能数据显示，2024 年，在鸿蒙生态中，高达 67.22% 的 “心” 消费人群日均使用 30 个以上的 App 。通讯类、短视频类、购物类、支付类 App 是他们日均使用频率和时长最高的 App，智能设备成为他们社交、娱乐、购物的重要平台。

他们对数字内容展现出较高接受度，不仅体现在互联网平台的高活跃度上，还直接体现在数字内容付费行为中。受访对象中，过去一年里，超七成用户订阅了付费内容或 App 会员，近六成用户在游戏内有过付费行为，近四成用户为短视频或直播付费，近三成用户曾为网络小说付费 。作为互联网原住民，他们对数字内容付费的意愿和开放度较前代消费者更高，甚至还有少数人有过 “漫画充值”“数字藏品” 等小众或前沿的数字内容付费经历。

大热 IP 激发消费热潮，跨行业联动潜力大

大热内容 IP 不仅是年轻人共享精神世界的桥梁，更是商业世界的 “增长密码”。2024 年，随着《黑神话：悟空》IP 爆火，鸿蒙生态消费者对于游戏机、文旅、咖啡、电视机等行业的购物热情高涨，其中 PS5 产品的热度飙升了 1566%，文旅热度上升 129%，瑞幸咖啡热度上升 117%，海信电视热度上升 87% 。

这表明数字内容消费者的消费热情会从数字内容产品本身蔓延到与该 IP 深度绑定的跨界产品身上，显著增强其话题度和关注度。对于品牌而言，基于大热数字内容 IP 展开营销活动，是提升品牌声量、促进产品销售的有效途径。例如，与热门动漫、游戏 IP 联名推出的商品，往往能吸引大量 “心” 消费人群购买。

智能产品：从尝鲜到追求智能化生活

智能产品成生活必备，市场前景广阔

国家统计局数据显示，2024 年制造业智能化水平不断提升，智能车载设备制造、可穿戴智能设备制造行业分别增长 25.1%、13.3% 。在 “心” 消费人群的日常生活里，智能生活产品已逐渐成为必备之物。2024 年，超五成受访者购买过智能产品，其中 15.3% 的受访者为 “狂热爱好者”；近四成受访者表示三年内有智能产品购买计划；仅 0.3% 的受访对象表示未来没有任何智能产品购物计划 。

各类智能产品中，电子通讯类智能产品因产业成熟度和市场渗透率较高，在未来 3 年内仍将是 “心” 消费者首选购买的品类。同时，家居家电类、娱乐类和健康医疗类等智能产品也频繁出现在他们未来 3 年的购物计划内，分别有 57.4%、43.2% 和 30.3% 受访者表达了购买意向 。这反映出 “心” 消费人群对智能化生活的追求，不仅希望通过智能产品提升生活便利性，还关注健康、娱乐等多方面的智能化体验。

个性化、隐私保护、协同性成关键考量

个性化服务能力、个人隐私保护和跨设备间的协同联动，是 “心” 消费人群购买智能产品时最关注的三大产品特征 。他们希望产品能依托 AI 技术提供定制化服务，满足自身独特需求，如华为智能助手 “小艺” 能根据用户需求提供个性化服务，让操作更加流畅便捷。

作为互联网原住民，他们对个人隐私和数据安全极为重视，随着智能化产品深入生活，对个人隐私保护的诉求愈发强烈。同时，由于普遍拥有多个智能设备，他们期望设备之间能实现无缝协同，带来多屏协同、文件传输、跨设备操作等流畅的使用体验。智能品牌需要在个性化服务和隐私保护之间取得平衡，通过技术手段保障用户数据安全，明确数据收集范围和目的，让消费者放心使用智能产品。

五大行业营销新玩法：

精准狙击 “心” 消费人群

快消行业：创新体验，满足务实与猎奇心理

快消行业与人们日常生活息息相关，“心” 消费人群在购买快消品时，既展现出务实求真的态度，又对营销内容及展示形式有较高要求。超六成受访对象偏爱 “深度科普类” 内容，希望通过广告获取全面的产品信息，辅助消费决策；超四成受访对象偏爱 “新技术类” 营销内容，期待在消费过程中获得创新性体验和附加价值 。

“猎奇型” 消费者对 “猎奇体验（新包装、新口味）类” 营销内容的喜爱程度远超其他情绪分型人群。因此，快消品牌可以在产品包装、口味、气味等方面创新，并在广告中突出产品定制、跨界联名等元素，满足消费者的猎奇和尝鲜心理。在购买渠道方面，传统货架电商仍是核心渠道，但兴趣电商也逐渐崛起，品牌需要根据不同渠道特点制定营销策略，提高产品销量。例如伊利金领冠与鲸鸿动能合作，借助 AI 写歌打造 “宝宝的第一支 MV”，既满足了 “心” 消费人群对技术创新的期待，又赋予新手宝爸宝妈强烈的情绪价值，提升了品牌声量和市场份额。

智能行业：聚焦核心需求，强化情绪价值

对于智能行业来说，满足 “心” 消费人群对个性化服务能力、个人隐私保护和跨设备协同联动的需求至关重要。品牌应不断强化个性化服务，拓展服务能力范围，覆盖更多生活场景；加强用户隐私及数据安全保障，让消费者放心使用；推动智能产品协同化与生态化，提升用户使用体验 。

同时，关注到 “猎奇型” 和 “陪伴型” 消费者已拥有智能产品的比例较高，品牌在产品设计和宣传环节，可以加强这两种情绪属性，为消费者提供更多 “猎奇” 和 “陪伴” 的情绪价值，从而更快触达 “心” 消费人群。例如华为打通八大智能终端，构建鸿蒙生态，实现设备之间的无缝协同，为用户带来便捷的智能化生活体验。

美奢行业：注重价值与审美，个性化营销破局

“心” 消费人群在美奢产品购买习惯上较为克制，在购买决策时呈现出 “性价比”+“心价比” 的双重模式。他们倾向购买 “长期耐用” 的美奢产品，追求性价比和长期主义价值；同时愿意为满足自己 “审美喜好” 的产品买单，以个性化审美为主，受外部因素影响较小 。

美奢品牌可以强化经典款的功能性和实用性，加强产品细节宣传，从实用主义和长期主义角度打动消费者；通过场景化营销，调动多重感官，强化情绪价值传播；借助 AI 技术开展个性化营销，为消费者打造独特的品牌体验。比如名创优品在美奢领域，通过与国际知名香精公司合作打造 “香氛博物馆”，首创互动玩法，推出创新产品，提升了消费者的审美体验和产品附加值，赢得了 “心” 消费人群的喜爱。

文旅行业：打造特色体验，紧跟热点潮流

在文旅行业，“心” 消费人群将 “娱乐放松，恢复能量” 视作旅游决策的重要因素，其次是 “便宜，出行性价比高”“安全便捷的出行体验” 以及 “个性化体验” 。文旅品牌需要根据消费者的不同需求优化营销内容，提供相应的出行价值。

可以紧跟热点话题，如 “特种兵出行”“反向旅游” 等，加热目的地全网热度；围绕出行 “仪式感”，打造 “小而美” 的文旅品牌，注重美食、美酒、节日游玩等内容传播；利用智能终端，全周期撬动多元传播媒介，全方位展示目的地优势，提升消费者的出行转化率。像山西文旅借助《黑神话：悟空》的取景地成功出圈，就是通过挖掘潜在文化符号，打造体验闭环，吸引了大量游客。

数字内容行业：融合 AI，提供多元价值

数字内容行业中，“情绪体验” 和 “性价比” 是推动 “心” 消费人群购买的核心动因 。品牌可以融合 AI 能力，精准洞察用户类型和心理偏好，推送符合用户需求的数字内容；加强产品的陪伴、疗愈等情绪属性，提高用户黏性和复购率；以 “干货类”“脑洞类” 内容和交互能力，为用户提供日常消费中难以获得的价值。例如爆火的《黑神话・悟空》，凭借独特的故事背景和强交互能力，吸引了大量 “心” 消费人群关注和付费。

跨行业趋势共性：把握核心，赢得未来

多维度营销趋势引领行业发展

综合五大行业的营销趋势，我们可以发现一些共性。在营销内容上，注重情绪营销，根据 “八大情绪分型” 细分目标受众，为消费者提供放松、陪伴、疗愈等情绪体验，满足他们的情感需求。在产品营销上，坚持真实营销，讲究真材实料，真实宣传，摒弃表面功夫，注重产品实用性。

在营销渠道上，开展跨终端营销，借助成熟的生态力量，以跨终端、跨媒介手段触达消费者，实现营销效率和效果最大化。在营销手段上，采用场景化营销，以消费者的生活场景为出发点，打造营销事件和内容，让消费者产生共鸣。在营销技术上，持续投入 AI 能力研发，为产品和服务赋能，提供个性化的服务和便捷的生活体验。在数据驱动方面，借助立体数据驱动决策，通过精准洞察消费者，实现 “克制” 营销的同时赢得消费者喜爱。在数据管理上，坚守隐私保护底线，保障消费者数据安全。此外，加强企业社会责任与公益性，提升企业信息透明度，赢得 “心” 消费人群的信任。

专家视角：未来消费趋势与品牌应对策略

行业专家们对 “心” 消费人群的未来发展趋势也有诸多深刻见解。他们认为 “心” 消费人群是中国消费文化 “推翻与重构” 的一代，将进一步完成 “品牌祛魅”，对本土品牌的认可度持续提升，更加注重体验式消费、悦己消费、兴趣消费，热衷于探索新场景和新品类 。

在品牌选择上，他们会更偏爱小而美、专而精的新锐品牌。AI 技术将在消费决策中发挥重要作用，通过精准的用户画像和个性化推荐，满足他们对新鲜感和个性化的追求。品牌需要关注社交网络上的内容与数据，研究 “心” 消费者的 “脑内算法”，针对不同人群制定个性化沟通策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

“心” 消费人群作为当下和未来消费市场的主力军，他们的消费理念和行为正在深刻影响着各个行业的发展走向。对于品牌而言，深入了解 “心” 消费人群的特

点。

“心” 消费人群影响下的行业变革与品牌应对

行业变革：以消费者为核心的重塑

“心” 消费人群的出现，促使各个行业围绕他们的需求进行深度变革。在产品研发端，企业开始注重挖掘产品的多元价值，不仅追求功能性，还融入更多情感和文化元素。比如在美妆行业，除了关注产品的功效和成分，品牌开始强调产品所传达的生活态度和审美观念，推出符合不同风格偏好的系列产品，以满足 “心” 消费人群追求个性化的需求。

渠道方面，线上线下融合的模式成为主流。线上，品牌通过多平台布局，利用直播带货、社群营销等新兴方式，精准触达消费者；线下，则打造沉浸式体验店，增强消费者的参与感和互动性。像一些智能品牌开设的体验中心，消费者可以现场感受智能产品的便捷与创新，这种线上线下的协同，提升了消费者的购物体验。

营销传播上，内容营销和口碑营销的重要性日益凸显。品牌不再单纯依赖传统广告，而是通过创作有趣、有深度且真实的内容，引发消费者的共鸣和分享。小红书、抖音等平台上的种草笔记、创意短视频，成为品牌传播的重要阵地，“心” 消费人群更愿意相信来自真实用户的推荐和评价。

品牌应对：差异化与精细化策略

1. 产品差异化：品牌想要在竞争中脱颖而出，必须实现产品的差异化。以智能穿戴设备为例，部分品牌除了提供基础的健康监测功能外，还针对 “心” 消费人群的社交和时尚需求，开发了具有个性化表盘设计、社交互动功能的产品。用户可以根据自己的喜好更换表盘样式，还能通过设备与朋友互动、分享运动成就等，增加了产品的趣味性和社交属性。
2. 服务精细化：提供精细化的服务也是品牌吸引 “心” 消费人群的关键。在电商领域，一些品牌推出了极速退款、定制化物流等服务。对于追求效率的 “心” 消费人群来说，这些服务极大地提升了购物体验。在售后方面，品牌通过建立线上客服快速响应机制、提供上门维修服务等，解决消费者的后顾之忧，增强消费者对品牌的信任。

典型案例深度剖析：成功品牌的 “心” 营销之道

案例一：某新兴美妆品牌

该美妆品牌定位为 “个性化护肤专家”，深入研究 “心” 消费人群对成分和功效的关注，推出了定制化的护肤产品。消费者可以通过线上测试，根据自己的肤质、年龄、生活习惯等因素，获得专属的护肤方案和产品组合。在营销上，品牌利用社交媒体平台，发起话题互动和用户分享活动，邀请护肤达人进行产品评测，借助真实的用户反馈和专业的成分解析，吸引了大量 “心” 消费人群的关注和购买。同时，品牌还注重产品包装的设计感和环保性，契合 “心” 消费人群对审美和可持续发展的追求，在竞争激烈的美妆市场中迅速崛起。

案例二：某智能家电品牌

智能家电品牌聚焦 “心” 消费人群对智能家居生活的向往，打造了全屋智能生态系统。产品不仅具备智能化的控制功能，如通过手机 APP 远程控制家电设备，还注重设备之间的协同联动。例如，当用户到家时，智能门锁识别身份后，灯光自动亮起，空调调整到适宜温度，窗帘缓缓拉开，为用户营造舒适的家居环境。在营销推广中，品牌通过举办智能家居体验活动、发布创意短视频展示产品的便捷性和科技感，吸引了众多 “心” 消费人群的青睐。此外，品牌还提供个性化的售后服务，根据用户的使用习惯和需求，定期推送设备维护建议和功能升级信息，提升了用户的满意度和忠诚度。

“心” 消费人群未来趋势展望与品牌长期发展策略

未来趋势展望

1. 消费需求更加多元：随着社会的发展和科技的进步，“心” 消费人群的消费需求将更加多元化。他们不仅追求物质上的满足，还会更加注重精神层面的体验。在文化娱乐领域，对虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等沉浸式体验产品的需求可能会增加；在健康领域，对个性化的健康管理服务和智能健康设备的要求会越来越高。
2. 环保与可持续发展意识增强：“心” 消费人群对环保和可持续发展的关注度持续上升，未来他们在消费时会更倾向于选择具有环保理念和可持续发展举措的品牌。这将促使品牌在产品生产、包装设计、供应链管理等环节更加注重环保和社会责任，推动整个行业向绿色发展转型。
3. 科技融合加速：科技与消费的融合将进一步加速，人工智能、大数据、区块链等技术将深度渗透到消费领域。“心” 消费人群对新技术的接受度高，品牌需要不断创新，利用这些技术提升产品和服务的质量，提供更加个性化、智能化的消费体验。

品牌长期发展策略

1. 持续创新：品牌要保持敏锐的市场洞察力，持续投入研发创新。关注新技术、新材料的应用，不断推出具有创新性的产品和服务，满足 “心” 消费人群对新鲜感和科技感的追求。同时，鼓励内部创新文化的建设，培养创新人才，为品牌的长期发展提供动力。
2. 强化品牌价值观：明确并强化品牌的价值观，将环保、社会责任、公平正义等理念融入品牌建设中。通过实际行动践行品牌价值观，赢得 “心” 消费人群的认可和支持。例如，品牌可以参与公益活动、推动可持续发展项目，提升品牌的社会形象和美誉度。
3. 建立品牌社区：建立品牌社区，加强与 “心” 消费人群的互动和沟通。通过线上线下的社区活动，让消费者参与到品牌的发展中来，增强消费者的归属感和忠诚度。品牌可以在社区中收集消费者的反馈和建议，根据这些信息优化产品和服务，实现与消费者的共同成长。

在 “心” 消费时代，品牌只有深刻理解并把握 “心” 消费人群的特点和需求，不断创新和优化营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，随着 “心” 消费人群消费能力的提升和消费观念的进一步成熟，他们将继续引领消费市场的变革，为各个行业带来新的机遇和挑战。品牌需紧跟时代步伐，积极拥抱变化，以 “心” 营销赢得未来。