体育营销是全球市场最重要的市场推广方式之一。体育营销已成为中国企业高度关注的营销方式。中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,成为俄罗斯世界杯决赛阶段广告支出最多的国家;阿里巴巴成为国际奥委2017-2028年的TOP赞助商,并为此付出至少8亿美元;vivo最近3年合作的赛事覆盖了印度板球超级联赛、英超、欧洲杯、NBA中国赛、KPL王者荣耀职业联赛等;作为体育营销国际化的起步,泸州老窖近期成为澳网全球合作伙伴,赞助资金约1200万美元……越来越多的品牌都在与优势的体育资源建立联系。
数据显示,2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元,比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。
虽然整体上,娱乐营销现在被视作一种常态的营销工具,但在健康化与品质生活的消费升级趋势下,形象更积极、情感联系更强的体育营销势必会吸引更多品牌的目光。
不只是喜好
我们发现,偏好体育营销的品牌并不限于体育用品、饮料、食品这些所谓相关度高的行业,汽车、日用品、金融、家电、互联网等品牌也都有这方面布局。
在采访中,驴妈妈集团助理总裁兼品牌发展部总经理李秋妍向《现代广告》道出了选择体育营销的三大理由:
一、体育激发个人情感依恋,体育营销能将企业及其品牌与比赛的兴奋、动力、感情联系在一起;
二、体育能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育。体育文化平等和无边界的沟通功能,让体育营销放大了品牌边际效应;
三、现在企业正在从“广告型”营销向“事业型” 营销转变,以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势。
国际化手段
喜好之外,体育营销确实是品牌国际化的一种重要手段。
TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光就对《现代广告》表示:“中国品牌想要走出去,比如走进北美,无非两条路,一条是娱乐,另一条是体育。”
所以TCL抢占了北美的顶级的娱乐资源,冠名好莱坞中国剧院,并正式命名为“TCL Chinese Theatre”。而在体育营销方面,TCL针对不同地区也有不同策略,针对全球市场,TCL选择与内马尔合作,通过全球的广告部署,借助世界杯将内马尔创造的品牌声量辐射到全球各个市场。
品牌联想
很多品牌在体育营销上会偏向与一项运动或一种赛事长期捆绑,如,特步执着于讲跑步的故事,伊利坚持走奥运路线。这种持续性在娱乐营销中比较少见,也是娱乐营销不具备的一个特点。
“现在是大IP时代,我们认为体育营销归属于IP 合作的范畴,传统广告效果在下降,所以品牌会主动或被动地选择跟一些IP合作,影视也好体育也好,我们希望在这些IP的影响下,能把广告信息润物细无声地传达给细分领域的消费者,这样会比‘我说你听’ 的方式更加有效。”东风英菲尼迪市场营销经理在采访中表示,体育营销是很大的课题,关键是如何分辨、选择哪些项目或者品类适合自己,这一重要前提是要理解自己的品牌。
年轻化的选择
IP合作比品牌自主发声更有力量、更容易产生联想,这大概是广告主的共识。而现在体育营销领域,热门并且成长迅猛的IP就是电竞领域。
以年轻化为重要目标的浦发信用卡在这条路上走得更坚定。浦发今年2月与KPL达成年度战略合作,之后的半年时间内,又先后与NEST全国电子竞技大赛、PUBG《绝地求生》中国官方职业邀请赛,以及《英雄联盟》洲际赛-亚洲对抗赛达成战略合作,通过联名信用卡产品发行、配套产品服务以及深度赛事合作,全面开启了“消费金融+电子竞技”的新商业模式。
营销的环境变化很快,但在某些特定的场景下,电视媒体依然有社会化媒体不可取代的优势。此外,社会化媒体也一直在考验品牌的创新能力和速度。
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