2024 白酒行业社媒营销趋势洞察：新策略、新机遇与新挑战

摘要：本文基于微播易 2024 白酒行业营销趋势报告，深入剖析白酒行业现状、营销趋势、社媒营销洞察及案例，揭示行业发展新态势。白酒行业在消费支出增长与购买力提升背景下，面临市场规模转变与竞争格局变化。营销趋势上，社媒平台成为关键，“KOL 种草 + 内容电商” 兴起，跨界联名、短剧营销受关注。社媒营销中，抖音、小红书各具特色，品牌通过多策略实现品销双爆。未来，白酒企业数字化升级势在必行。

一、引言

白酒作为中国传统饮品，市场规模庞大且文化底蕴深厚。随着社交媒体的迅猛发展，白酒行业营销环境发生显著变化。微播易的报告为深入了解白酒行业在社媒时代的营销动态提供了全面视角，对行业参与者制定有效营销策略具有重要参考价值。

二、白酒行业发展现状

（一）行业背景

1. 消费支出增长
   食品烟酒消费支出稳健增长，占人均总消费支出超三成。2013 – 2024 年期间，人均消费支出及食品烟酒人均消费支出均呈现上升趋势，尽管增长速度有所波动，但整体上为白酒行业提供了稳定的消费基础。
2. 购买力提升
   全国主力消费者购买力提升，各省市白酒销售规模及人均年消费数据显示出市场潜力巨大，尤其在一些经济发达地区和人口大省，白酒消费市场活跃。

（二）市场规模

白酒行业正从量产驱动转向利润驱动，处于存量竞争阶段。总产量呈现递减趋势，而行业总收入和利润总额持续增加。这表明企业在控制产量的同时，更加注重产品附加值的提升和市场份额的争夺。

（三）竞争格局

1. 企业数量减少
   规模以上白酒企业数量逐渐减少，市场从多元竞争向头部品牌集中转变，行业集中度不断攀升。头部品牌凭借品牌优势、产品质量和营销资源，占据了更大的市场份额789。
2. 品牌竞争激烈
   在存量市场中，各品牌为争夺消费者展开激烈竞争，不仅在产品品质上精益求精，还在品牌建设、营销创新等方面加大投入。

（四）营销现状

1. 广告投放预算增长
   酒类行业客户广告投放预算加速增长，在 2024 年 1 – 9 月成为广告市场 TOP10 行业中增长速度第三的行业，反映出企业对市场推广的重视和对市场份额的渴望。
2. 销售费用增加
   17 家白酒企业增加销售费用，用于市场营销拓展。相对高端的酒企销售费用率更低，表明其在市场拓展中具有更高的效率和品牌影响力。
3. 广告及促销费用占比大
   近七成白酒企业持续增加广告及促销费用，广告营销在企业营销战略中占据重要地位，通过多种渠道和方式进行品牌宣传和产品推广。

三、白酒行业营销趋势

（一）社媒平台崛起

1. “KOL 种草 + 内容电商” 模式
   社媒平台成为酒企增长新通路，通过 KOL 种草影响用户心智，引导购买转化。内容电商模式借助平台丰富的内容资源，实现声量引流和销量收割，如小红书上的白酒推荐和抖音直播带货。
2. 资源优势利用
   酒企利用社媒平台资源，根据用户路径（认知、兴趣、喜爱、行动），采用不同策略精准触达消费者。如开屏广告、达人直播等多种形式组合，提升品牌曝光度和用户转化率。

（二）跨界联名盛行

白酒企业与茶咖、月饼、冰淇淋等品牌跨界合作，吸引年轻消费者。如贵州茅台与蒙牛、瑞幸咖啡等品牌的联名产品，成功引发市场关注，拓展了消费群体，提升了品牌形象。

（三）短剧营销兴起

短剧营销为酒企带来新机遇，市场规模高速增长。其具有在年轻人中高频刷脸、满足碎片化习惯等优势，有助于酒企扩大消费圈层，如泸州老窖的《酒城奇遇记》和牛栏山的《你好，欢迎光临》。

（四）数字化转型加速

1. 研发生产数字化
   利用数据辅助生产决策，实现白酒酿造过程的数字化集成与智能分析，提高生产效率和产品质量。
2. 智慧营销创新
   数字化技术贯穿营销全链路，为营销内容生成、投放渠道选择等带来创新变革，提升营销精准度和效果。
3. 供应链管理智能化
   通过数据互通优化库存管理、物流系统，完善产品溯源体系，增强供应链的透明度和效率。
4. 企业管理数字化
   运用数字化平台优化内部管理流程，重构业务流程，提升组织效率，推动企业整体运营的数字化升级。

四、白酒行业社媒营销洞察

（一）抖音平台

1. 内容阵地与互动优势
   抖音是白酒行业主要内容阵地，互动量占比高。中年男性为主的用户群体集中在二三线城市，对白酒品质、口感、包装及社交功能有较高需求。
2. 电商地位与品类增长
   白酒品类在抖音电商占据核心地位，保持两位数增长。小体量品牌数量上升，中高端消费需求增长迅速，市场销售受季节周期影响。
3. 达播与商品卡贡献
   达播带货为主，商品卡对销售贡献成倍增长。尾部潜力达人数量多，美食类型达人销售贡献突出。
4. 内容形式多样
   涵盖酒知识、文化、探店、剧情、喝法植入等，兼顾专业性与趣味性，吸引消费者注意力。

（二）小红书平台

1. 用户与内容特点
   00 后是机会增量，用户关注白酒用酒场景、香型、排行等内容，多通过搜索选择产品，围绕送礼、场景等关键词搜索。创意调酒、烹饪等话题受年轻人喜爱。
2. 行业重视与内容布局
   白酒行业重视小红书布局，附加价值成热门内容。笔记数量增长，达人类型集中，尾部及素人分享多，酒垂 + 美食类型达人占比超八成。
3. 内容形式与价值
   以推荐科普、玩酒尝新等内容为主，如送礼推荐、调酒合集、白酒常识科普等，帮助用户扫盲并提供乐趣体验。

五、白酒行业品牌社媒营销案例解析

（一）策略核心

1. 人群与产品策略
   聚焦核心目标人群，分层触达消费者，拓展潜在新人群。产品策略上，贴合饮酒场景，对目标客群进行精准定位。
2. 平台与达人策略
   选择短视频平台、内容种草平台进行深耕，构建头腰尾金字塔达人层级组合，涵盖多元达人类型，实现多领域覆盖。

（二）内容与传播策略

1. 内容精细化匹配
   多维产品场景与 KOL 类型精准匹配，共建品牌社交内容资产，如节日商务送礼、电商节点囤货等场景与相应达人合作。
2. 传播策略构建
   精准搭建传播策略，串联品牌 – 文化 – 场景 – 行动四个关键步骤，包括品牌调性塑造、文化构筑、场景拓展和行动引导。

（三）营销效果

1. 声量与曝光增长
   通过抖音小红书种草 + 内容电商，实现声量和曝光大幅增长，如总互动量、总曝光量显著提升，爆文数量增加。
2. 人群拓展与转化
   投后拉新比高于行业均值，人群规模增长，促进消费者 5A 状态加深，实现线上转化倍数级增长，GMV 大幅提升。

六、结论

白酒行业在当前市场环境下呈现出复杂的发展态势。社媒营销已成为行业发展的重要驱动力，为酒企带来了新的增长机会。通过精准把握消费者需求、创新营销手段、优化资源配置，白酒企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，随着数字化技术的不断深入应用和市场环境的持续演变，白酒行业将迎来更多挑战与机遇，企业需持续创新与适应，以实现可持续发展。