2021-11-08 09:48:32
图片来源：2021年天下网商 11月1日当天销量排行榜
亿邦动力最近发文称，从平台预售到第一波爆发，部分品牌赛程过半就秀出了自己的“肌肉”。但这些积极“晒单”的角色里，以往星光熠熠的新消费品牌现在只剩零星点点，甚至在多个品类里销声匿迹了。
“这是一届“没有新消费”的双11”，亿邦动力如此定义新消费品牌在本届双11的表现。但真的如此吗，双11仍在血战中，对此观点笔者先持疑，后论证。各位看官也可以谈谈自己的看法！
根据CBNData《报告》去年双11开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1，前5名也都有新消费品牌的身影。消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。
但2021年双11预售和第一波之后，多数品类仍被国际大牌持续霸榜，多数新消费品牌不升反降。
（预售期全程榜单中的护肤和彩妆品类榜单）
“不太乐观。对于新消费品牌而言，首轮双11预售出局，意味着第二轮预售也几乎很难迎来爆发。”某新美妆品牌创始人坦言。
某主打新消费的漱口水品牌也指出：“鲜有成员能持续在品类创新上‘遥遥领先’，在双十一这样的关键节点，退出排行榜，就等同于退出了市场竞争的行列。”这也足以说明平台双11排行榜的重要性。
分析这些新消费品牌没有保持去年排名，以及直接落榜天猫双11榜单的众多原因，笔者认为主要存在两点：
第一点，如亿邦动力编辑指出，今年的双11期间，大品牌在初期就发起了“猛攻”。从国际大牌到国货大牌，不论是借助超头直播还是自播，整个营销节奏都在提前。营销预算相对充足的大牌们，在天猫公域平台成为了绝对的霸主。
第二点，多数新消费品牌早先就是靠社交流量平台起家，在社交流量平台搭建起了庞大的私域流量池，其私域的成交持续增长，导致公域在双11期间被分流。
根据《2021新消费品牌增长报告》数据显示，45%的新消费品牌线上营销目的是为了构建私域流量。相比“一锤子买卖”，新消费品牌更希望将公域流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中，使营销从一次触达单次转化演变成反复触达，并达到覆盖用户生命周期的营销方式，解决当前流量和获客成本攀升的问题。
私域运营方面，六成以上的新消费品牌更倾向通过新媒体运营。也就是说，新消费品牌爆火后，有大量的成交发生在私域渠道，导致其在公域平台的成交量降低，自然也就无法上榜。
以脱毛仪品牌Ulike为例，连续6年霸榜双11为其带来了无法计算的品牌曝光，远超广告投放带来的效果。
如果无法登榜就意味着得不到公域平台和众多媒体的一系列曝光。因为天猫双11的TOP榜单也是行业品牌和品类的风向标，是产品口碑的保证，品牌/品类也以登榜为荣，二次传播的影响力巨大。落出榜外对于成长期的新消费品牌而言也是一种莫大的损失。
这样的现状也直接暴露出众多品牌商家私域和公域割裂经营的痛点。一旦强化私域，相对而言，其天猫/淘宝店铺的GMV和权重可能就有所下降，明星品类的优势也会减弱。
“如果有套系统可以把私域渠道的所有订单都计入天猫双11的销量就好了！实现私域和公域之间的互相赋能，就可以一举两得解决以上难题。”某时尚鞋服品牌的电商负责人如此说道。
”很多品牌完成了供应链库存的‘一盘货‘模式，强自营的品牌完成了自营渠道线上线下’一盘货‘的模式，但没有品牌能完成公域平台和私域渠道零售一盘货模式。这是现状。“来自商派的资深零售顾问认为，在平台数据互通政策推动下，实现跨平台“前端零售一盘货”将是新一轮零售数字化提效的最佳出发点。
因为，对于品牌商家而言，如果新增一个渠道和平台就需要重新搭建一套系统，重新为该渠道备货和库存，重新将该系统对接企业后端，那么多个系统后台的零售履约、团队的运营效率和整体运营成本会压榨掉大部分利润。
渠道越多，货品和库存将会不断被拆解和碎片化，最终会大幅提升每一个渠道热卖缺货和滞销的概率。多端“零售一盘货“则能解决该问题。
正是基于品牌企业所遭遇的公域私域零售割裂，顾此失彼；多端运营效率低下，成本高昂等问题，商派借助战略合作的平台数据接口，研发了可以跨平台互通经营的「多端小程序商城」。
「多端小程序商城」首次将天猫/淘宝品牌商家店铺的所有商品，同步复制到支付宝小程序和微信小程序以及H5独立站，实现多端统一后台经营管理。
「多端小程序商城」的微信小程序和支付宝小程序生成的订单，可以同步回流到商家猫淘店铺的后台，进行履约发货。微信和支付宝平台生成的订单GMV回流计入品牌商家的猫淘店铺，可以在大促期间帮助商家尽快完成业绩目标。
微信小程序端可以独立设置会员专享价，订单回流到猫淘后，不影响该商品在猫淘店铺的最低销售价。也就是说虽然多端共享一盘货，商家既能多端同品同价销售，也可以灵活设置某个端的专享价，实现价格区隔。
「多端小程序商城」的核心价值是让品牌私域去的嫁接了猫淘平台，共享其强大的商品供应链系统（共享一盘货）以及猫淘后台的订单履约和售后能力，并将其首次整合到微信小程序、支付宝小程序和H5独立站，以及未来的其他交易端，只需通过一个后台就能跨平台管理多端交易场景。而且该系统全部是私有化部署，多端的消费者数据属于商家，而不是平台。该系统既支持SaaS订阅，也支持个性化定制。
从功能层面，只要有天猫店和淘宝店铺的品牌商家都可以选择使用这套系统。从企业客户类型层面「多端小程序商城」适合以下三种类型的企业客户：
1、实现品牌方公域和私域互通，多端统一经营，订单统一履约；
3、实现明星产品多渠道种草曝光，GMV回流猫淘店,完成平台业绩目标。
1、商家可将猫淘店铺的商品供应链体系作为分销商的共享商品池，同步供应到微信小程序内N个虚拟店铺以及其他渠道进行分销；
2、借助该模式，将分销商品统一把控；分销渠道统一管理。
1、【提人效】多端统一发布运营，减少重复操作工作量；
2、【提品效】更多渠道短链分销；滞销品多渠道加快清库存；
3、【降成本】降低人力、时间成本；降低多系统对接成本等；
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