©️资本侦探原创

作者 | 郭凡瑜

今年最火的运动品牌，不是Nike也不是Adidas，而是将一条瑜伽裤卖出100美元、来自加拿大的lululemon。

 

近年来，来自北美的中高端运动休闲品牌lululemon火遍全球，国内也刮起风潮，被称为与戴森、苹果等同为中产阶级标配的lululemon，主营产品是为瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服装和配饰。

 

今年以来，受疫情影响，包括Nike、Under Armour等运动品牌都受到巨大冲击，在营收下滑的同时陆续推出裁员计划，而lululemon却在逆势扩张。

 

根据北京时间12月10日公布的第三季度财报显示，lululemon Q3收入为11.17亿美元，同比增长21%，对比Adidas同一季财报发布后股价大跌，lululemon Q3财报发布后股价报收369.07，上涨1.52%，市值超460亿美元。

 

事实上，lululemon的成功并非一夜爆红的传奇故事，其背后是对产品、营销、需求精准把握的综合结果。而如今，随着lululemon盘子越来越大，在进入更多人视野的同时，这家正当红的品牌也面临着成长的烦恼。

线上拯救lululemon

今年以来，除了受疫情影响最为严重的一季度，lululemon整体走出了上升势头。

 

最新财报数据显示，lululemon Q3营业收入为11.17亿美元，不考虑汇率变动的话营收与去年同期相比增长21%，摊薄后每股收益为1.10美元，调整后每股收益为1.16美元。

今年以来，lululemon营收结构发生了剧烈变化。

 

lululemon营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商。受疫情影响，lululemon 于2月份暂时关闭了在中国大陆的所有门店，随后于3月份关闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。此后门店陆续开放，在此期间，线上渠道成为了拉动lululemon 营收增长的主要驱动力。

 

最新季财报显示，其线下门店可比销售额下降17%，但总可比销售额增长19%，这主要得益于线上电商业务的增长，第三季度线上电商营收增长94%且占比不断扩大达42.8%，而去年同期占比为26.9%。

lululemon CFO梅根·弗兰克（Meghan Frank）表示：“我们这一季度的业绩受到强大的全方位动力的推动，在转化方面有明显的优势，并且电子商务网站的访问量有所增加。

 

从产品类别来看，lululemon主营业务为女装和男装，Q3营收分别为7.92亿美元、2.39亿美元，其中女装营收占比为70.87%；男装营收占比逐渐增加，2020年前三季度分别为19.81%、21.16%和21.43%。

从销售区域分布来看，北美依然是lululemon大本营，美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为，7.76亿美元、1.81亿美元和1.60亿美元。

毛利方面，报告期内，lululemon毛利润为6.27亿美元，同比增长56.14%，毛利率比较稳定的维持在56.14%，经营利润率上涨至18.34%。

 

费用方面，报告期内，运营费用为4.12亿元，与去年同期相比增长25.23%。

报告期内，lululemon净利润为1.44亿美元。总体来看，在今年运动市场备受疫情冲击的大背景下，当其他运动巨头不得不通过裁员度过艰难时刻时 ，lululemon的表现堪称优秀。

 

除了短期通过线上拉动业绩外，lululemon长期沉淀的能力才是更值得深究的内核。

抓住女性市场

 

在运动市场已经出现Nike、Adidas、PUMA等巨头之时，lululemon杀出重围的表现显得格外引人注目。

lululemon创始人Chip Wilson是一位运动爱好者，在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来接触瑜伽后渐渐喜欢上这项运动，当Chip Wilson观察到瑜伽班人数在一个月内由6个人暴增到30个人时，他已经预测到瑜伽会成为一股新的运动社交风潮——正如此前的冲浪、滑雪一样。

 

而在练瑜伽的过程中，Chip Wilson也发现了一些问题：大家练瑜伽时只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不适合所有身材的女性，而且面料过于透薄，伸展的时候就会露肉。基于此，他决定打造完美的女性瑜伽服。

 

2000年，从温哥华第一家店铺开始，lululemon推出最初款产品——瑜伽裤，这是这个品牌的真正起点。

 

lululemon推出的瑜伽裤价格不菲，定价100美元左右的瑜伽裤事实上价格远超市场同类产品的平均水平，但这没有阻止lululemon攻城略地。

瑜伽裤已成为lululemon的代表产品，且售价不菲

 

帮助lululemon实现单点突破的关键因素是产品。

 

自诞生以来，lululemon就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起，这也决定了其品牌基因。不同于其他运动裤和休闲裤，lululemon基于瑜伽运动人群特别是女性练习瑜伽时的服装需求，在面料、设计、服装功能性等方面进行投入，如延展身体时不会露肉，外观要美观且凸显身材，以及正常运动服装吸汗、舒适等特点。初期lululemon集中力量发展瑜伽裤，通过打造爆款单品的策略，引导和教育消费者在了解瑜伽服需求的基础上认知其产品。

 

为了提供良好的穿着和运动体验，lululemon在面料研发等方面投入了大量资源。例如，公开资料显示，lululemon今年年初推出的Everlux™功能面料研发周期为两年，以此推出的产品可以实现保持干爽体感不留痕迹。

 

这些围绕用户需求的底层创新为lululemon奠定了产品基础，不过，消费者在购买一样东西时看中的不仅是产品本身，同时也注重品牌的理念和文化，因此，lululemon在保证产品实用性和美观性竞争力的基础上，也通过多重方式扩大影响力。这是外界研究lululemon时最津津乐道的一点，也是解析lululemon能够从温哥华瑜伽馆旁的一家小店迅速成长的关键。

 

细究下来，lululemon的成功还可以归结为以下几个因素。

 

• lululemon很早就确定了自身产品的消费主体——24-35岁教育程度高、收入水平高，对品质生活有追求的新女性，Wilson把这些人群成为Super Girl。随着近年来，女性独立意识和消费水平的上升，这个群体的需求被进一步释放。

• 此外，基于瑜伽运动，lululemon致力于将其倡导的更长久、更健康的生活方式，以“宣传标语”的形式展现在消费者面前。例如在其红白相间的购物袋上常常印着很多类似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向消费者传递品牌文化理念。

• 在营销方面，采用产品细分化定位+社群营销+垂直渠道的战略，如，lululemon选用了许多领域的专业人士，尤其是专业瑜伽教练，他们可以影响周围的朋友和学生，从而促成购买行为；lululemon赞助举办瑜伽课程和活动，吸引瑜伽爱好者，先建立社区链接和服务，再建立市场认知等等。

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总结来说，注重产品、踩准需求爆发时机、建立独特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉淀下的核心竞争力。

快速扩张能奏效吗？

 

通过硬实力和软实力逐渐占据用户心智后，自2010年开始，lululemon开启了跨城市和全球拓展，重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲市场。

• 财报数据显示，2018财年，lululemon实现营收33亿美元，同比增长了24%；门店的同店销售额增长了8%，全年净利润为4.84亿美元。

• 2019年财年，lululemon全年营收40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%，全年净利润为6.46亿美元，增长33%。

截至2020年12月11日，目前lululemon全球门店515家，分布在美国、加拿大、中国等地。自2013年进入中国市场以来，最新财报数据显示，中国lululemon门店从去年同期38家增长至55家，中国市场成为lululemon继美国、加拿大后的第三大市场。

在用一条瑜伽裤撬开了价值百亿的市场后，lululemon也开始尝试品类扩张。

 

扩充产品品类被认为是一个品牌提升竞争力的重要战略选择。以成立134年的可口可乐为例，在将可乐推向全球的同时，其自身一直在进行产品多元化探索。近几年，可口可乐快速扩充产品线，触角从碳酸饮料延展到了咖啡、茶饮、植物饮品以及乳制品等多个新领域。基于在单一市场的经验，助推新业务快速成长的战略选择，有利于扩大营收和提升抗风险能力。

 

lululemon显然也有这方面的打算，扩张的初期尝试依然围绕女性运动和瑜伽两个关键词，推出如瑜伽辅具、上装、运动内衣、泳衣等产品。2018年之后，lululemon加快了扩张步伐。

 

从2018年开始，lululemon打造男装产品并将其视为新的营收增长点。官网显示，lululemon目前男装产品包括运动上衣、夹克，运动长裤、短裤等，2020财年第三季度，其男装收入达2.39亿美元，占比达21.43%。

此外，lululemon2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品，产品涵盖从14 美元的唇膏到 48 美元的面部保湿霜，以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水，并且lululemon还推出了便携的旅行装。这些产品的主要卖点是配合日常运动使用，原材料都不含防腐剂等刺激物。

2019年9月，lululemon推出了独立高街品牌Lab，主打高端时尚休闲，设计简约，包括男装、女装以及少量中性服饰，部分依然采用快干排汗等功能性面料。比lululemon的运动休闲系列价格高出30%以上，Lab显示了lululemon想要抢占更高端市场的意图。

 

2020年6月，lululemon以5亿美元正式收购家庭健身公司Mirror。这家公司主要通过家用落地智能镜子实现交互式运动，镜子中播放直播和录播的健身课程，用户可以在屏幕上同时看到自己、教练，也可以边看视频边查看自己的健身动作。lululemon正在尝试通过Mirror拓展家庭场景，用户在软硬件消费具有想象空间。

lululemon扩张的意愿显然非常强烈，然而产品品类拓展永远是一把双刃剑，在追求多元化与坚持从瑜伽运动、女性两大核心创立的品牌印记之间，如何做好平衡，或者迭代，非常考验品牌自身。

 

此外，不容忽视的是，业务拓展也直接将lululemon推入到与其他运动健身品牌更为激烈的竞争中，随着lululemon的触角越伸越长，lululemon与Nike、Adidas的竞争也会更加直接，而二者在运动品牌深耕多年，建立了广泛的知名度和品牌效应。在销售价格方面、营销打法上，有着与lululemon完全不同的策略：Adidas的价格带相对较宽，入门级价格较低；Nike则聚焦于中端价格带。

 

但是业务线扩张对lululemon而言是不得不做的布局，毕竟消费者的喜好变化太难捉摸，一阵风可以将品牌推上云端，但也可以让它瞬间坠落。在消费品市场，类似的故事屡见不鲜，要想避免，lululemon只能持续试错。

 

不过，当lululemon希望抢夺现有盘子的蛋糕，其此前积累的优势能否放大是一个严峻考验，而在进入别人的优势领地后，lululemon是否能够师其长技以制其，也面临诸多不确定性。围绕lululemon的故事，还持续更长时间观察以待验证。

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