引言

在竞争激烈的商业世界中，Chip Wilson （奇普·威尔逊）以其独特的商业智慧和创新理念，带领 lululemon 从温哥华的一家小型瑜伽服专卖店崛起为全球第二大知名运动服饰品牌。离开lululemon后Chip Wilson（奇普·威尔逊）又联合安踏ANTA集团收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports），并担任亚玛芬体育旗下户外品牌的幕后顾问。

Chip Wilson （奇普·威尔逊）对行业趋势的敏锐洞察力、对员工个人价值的高度重视、商业创新与冒险的精神以及精准洞察客户需求，与客户深度对话的能力，为所有创业者、管理者和投资人提供了宝贵的启示。

本文结合了Chip Wilson（奇普·威尔逊）的新书《lululemon方法：创始人亲述》以及他在各类访谈上发表的关于创业和商业创新的思考，对于中国的创业者，对于那些想要进行品牌全球化布局的中国企业而言，Chip Wilson的创业哲学和品牌营销策略，值得深入研究和借鉴。

一、Chip Wilson 与 lululemon 的崛起之路

（一）创始人特质与品牌诞生

Chip Wilson 对众多体育活动的热爱以及敏锐的商业洞察力，为 lululemon（露露乐蒙） 的诞生奠定了基础。他的经历使他能够精准地把握运动服装市场的需求，1998 年，lululemon （露露乐蒙）在温哥华诞生，从最初的小型瑜伽服专卖店逐步发展成为国际知名的运动服饰品牌，这一历程充满了挑战与机遇。

（二）品牌理念成就非凡

Chip Wilson在其新书中表示，lululemon的商业模式也没有使用任何的“手册”。lululemon之所以成功，是因为他们每天都在发明创造。lululemon营造了一种别人没有的品牌、文化和营销方式，并立即让整个体育用品行业刮目相看。

1. 创新驱动：lululemon 的商业模式没有既定的规则，每天都在不断地发明创造。这种创新精神使得品牌能够在竞争激烈的运动服饰市场中脱颖而出。例如，在产品设计上，不断推陈出新，采用先进的面料和独特的设计，满足消费者对功能性和时尚性的需求。
2. 员工目标远大：公司鼓励员工拥有远大的目标，这不仅有助于员工个人的成长，也为公司的发展带来了动力。员工们对产品质量、创新的狂热坚持，源于他们对公司所做一切的信念。这种信念使得 lululemon 的产品在市场上具有极高的竞争力。
3. 失败是好事：Chip Wilson 把失败看作是学习的机会。当员工在工作中遭遇失败，公司损失了 10 万美元时，他会关注员工是否从中学到了东西。如果员工有所收获，那么他认为这个人对公司的价值就增加了 10 万美元。这种对待失败的态度，鼓励员工勇于尝试新事物，不怕犯错，从而推动了公司的创新发展。
4. 不出格生存：lululemon 选择不出格、不冒险的生存方式，避免成为出头鸟。这种策略使得公司能够稳步发展，获得无障碍的增量成长。在市场竞争中，不盲目跟风，而是专注于自身的产品和品牌建设，通过满足消费者的需求来实现增长。
5. 女性美感至上：产品设计注重强化女性自我形象的美感。如果一款产品不能满足这一要求，即使质量和技术再好，也难以吸引女性消费者的目光。例如，lululemon 的瑜伽裤通过独特的设计，能够提高臀部的挺拔度，拉长腿部线条，凸显女性的形体美，深受消费者喜爱。
6. 社会实验成功：lululemon 是一项社会实验，将人的发展置于利润之上。事实证明，这个实验是成功的。公司通过关注员工的发展，激发员工的潜力，提高了员工的工作积极性和创造力，从而为公司带来了超额利润。
7. 独特品牌文化：Chip Wilson认为品牌必须要有态度。lululemon营造了一种别人没有的品牌、文化和营销方式。先创建一个 “部落”，再由他们营造社会风尚，鼓励其他人效仿。这种做法与奢侈品公司类似，通过口碑营销，吸引了大量消费者。同时，公司的品牌文化也强调健康、积极的生活态度，与消费者产生了情感共鸣。Chip Wilson为lululemon购物袋设计过一句宣传语：“没有莱特兄弟发明的第一架飞机，就永远制造不出喷气式飞机——伟大必始于无名。”这些都彰显了lululemon的独特品牌文化。

二、Chip Wilson 的反传统创业哲学与营销策略

（一）依附潮流的创业切入口

知名营销人“梁将军”最近撰文认为，Chip Wilson 的创业之路充分体现了依附具象潮流的重要性。从早期创立冲浪服、滑雪服品牌 west beach，到后来创办瑜伽服品牌 lululemon，再到投资硬核户外品牌始祖鸟，他总是能够提前预判并踩中某个运动潮流的崛起。例如，在 1979 年，他观察到冲浪、滑雪运动正在崛起，于是果断创立了 west beach，伴随着这两项运动的发展，品牌持续成长了 18 年。1998 年，他又强烈预感到瑜伽服即将大爆发，创立了 lululemon。后来，始祖鸟以其高质量的产品和军工标准的品控，吸引了 Chip Wilson 的注意，并深度参与了对始祖鸟的收购。

做为曾经拥有运动员身份的Chip Wilson来说，他的创业经历了冲浪滑板、滑雪、瑜伽，以及现在的户外运动。他认为运动本身是一件快乐幸福的事情，运动就是未来的大趋势。Chip Wilson 深知依附运动潮流趋势的重要性。

（二）精准洞察lululemon目标客户

Chip Wilson很早就意识到女性消费者是最神奇的消费群体，女性消费市场可以占到整体服饰销量的 70%-80%。Chip Wilson 非常重视客户洞察，通过主持设计会议，精确找出女性想要的东西。他对 “超级女生” 群体有着深刻的理解，通过阅读和将不同信息联系起来，他发现大学毕业生中女性占比的变化以及大龄生育趋势，从而洞察到一个全新的市场。这个群体代表了全新的单身职业女性形象，拥有高收入、追求时尚、喜欢旅行，更需要保持健康。lululemon 针对这个群体的需求，开发出符合她们品味和生活方式的产品。

Chip Wilson认为企业的成功离不开两大要素——产品和客户。企业家对这两大要素的感受要比世界上的任何人都要深刻。

（三）员工比客户重要

在其他企业都强调“顾客是上帝”的时候， Chip Wilson 则认为“员工比客户更重要”。他认为门店的员工是公司最重要的人，因为他们直接接触客户。lululemon 给予门店经理很高的决策权，无论是在门店营销还是员工管理方面。重视员工的核心表现之一就是培训。入职 lululemon 的每个人都要参加 “里程碑论坛” 的培训，这是一个自我发展培训，帮助个人、家庭和公司制定行动预案。Chip Wilson 早年参加这个培训后，人生经历了积极的变革，所以他希望同事们也能领略精彩人生。大约 2001 年初，业务稳定发展后，他还根据《成就心理学》研发了 lululemon 的文化和培训课程。他把 lululemon 当成社会实验，将人的发展置于利润之上，事实证明这个实验成功了，lululemon 的指数级增长归功于选择成就辉煌的员工。

（三）反传统营销方法

Chip Wilson采取了一系列反传统的营销方法，并且获得了意想不到的成功。例如“不做广告，而是对话”，通过与消费者建立直接的沟通和互动，了解他们的需求和反馈。不要 “坏利润”，专注于提供高质量的产品和服务，以获得可持续的利润增长。让竞争对手感到与自己竞争不划算，从而屏蔽掉竞争。例如，通过独特的产品定位和品牌文化，使竞争对手难以模仿和超越。重视公司的内生价值，即看得见的业绩来自于看不见的品质。注重产品质量、创新和员工发展，这些看不见的品质为公司带来了长期的竞争优势。

（五）打造品牌社群

Chip Wilson 先创建品牌 “部落”，再由他们营造社会风尚，鼓励其他人效仿。lululemon 通过品牌大使计划、与瑜伽工作室合作、举办免费瑜伽课程等方式，构建了一个社群生态体系。品牌大使可以获得免费赞助的服饰、专业培训和稀缺的折扣权力，同时在当地报纸和官网上进行宣传，为 lululemon 带来大量精准客户。以门店为社群交付中心，聚集了大量忠实的粉丝和瑜伽爱好者，增强了品牌忠诚度。

（六）坚持DTC垂直零售模式

在最近的一次访谈中，Chip Wilson完整的阐述了他对于DTC垂直零售模式的理解。最早做DTC垂直零售模式的起因是他自己设计的游泳裤无法在百货公司销售,所以他必须自己开店，自己卖给目标客户。当他真正开始做的时候，Chip Wilson发现做DTC模式，他赚取的利润是行业的3倍，同时售价还能比传统层层批发模式更低。

不过Chip Wilson也指出当时品牌做DTC模式是很超前的做法，风险很高。因为他们必须亲自开店和管理，同时还需要持续扩大销售规模。虽然DTC模式的销售利润很高，但前期也需要很高的成本投入。当时的lululemon必须要开出5家以上的门店，才能降低产品库存和成本。如果做不好相关工作，DTC模式会导致品牌破产。在经营lululemon的时候，Chip Wilson有三次徘徊在破产边缘。幸好他在温哥华的房产价值一涨再涨，他可以利用房产做抵押贷款，获得经营资金。Chip Wilson认为“通常伟大的创意诞生于灾难或危机之中。”lululemon的DTC垂直零售模式亦是如此。

后来lululemon坚持做纯粹的DTC垂直零售模式，是他创业成功关键所在。事实上，DTC垂直零售模式可以更好地控制产品质量、品牌形象和客户体验，避免中间环节的干扰。通过直接与消费者接触，了解他们的需求，提供个性化的服务和产品，从而提高客户满意度和忠诚度。

（七）Chip Wilson 热衷房地产投资并获利

玩过10年“大富翁”游戏的Chip Wilson ，从小对房地产充满热情。2010 年与朋友兼房地产高管大卫・弗格森成立了 Low Tide Properties 公司，在温哥华各地购买商业房地产。他曾设定目标在 2030 年之前将 65% 的财富投入房地产，但后表示这一目标不太可能实现，称若幸运的话投资比例将达到 20%。据 Low Tide Properties 总裁 Andrew Chang 透露，该公司迄今已斥资逾 20 亿美元购买和翻新了 64 处房产。即使在当前动荡的房地产市场，威尔逊的投资表现不俗。商业地产公司 Avison Young 收集的历史销售数据显示，过去 10 年温哥华的写字楼和零售物业价值都增长了一倍以上，Low Tide 在该地区的投资组合中写字楼和零售物业占大部分。

三、Chip Wilson对其他品牌的看法与评价

（一）对 SHEIN 的高度评价

Chip Wilson 对 SHEIN 给予了高度评价，在他看来，SHEIN 的崛起是时代的必然。SHEIN 充分利用了尚未被开发的资源，如在 1989 年，他在葡萄牙和西班牙看到的数以万计的小工厂，而不久后，Zara 利用这些资源迅速崛起。如今，SHEIN 将 DTC 模式发展进入了一个新的阶段，甚至不需要开设零售店，就能以比 Zara 更低的价格，开发出质量更优的产品。

数据显示，2021 年，SHEIN 成为全球下载量第二大的购物类 APP，超越传统电商巨头亚马逊。在快时尚领域的市场份额从 2020 年 1 月的 7%，跃升至 2021 年 6 月的近 30%。胡润研究院认为，SHEIN 创始人许仰天的财富已达到 400 亿元，在中国 40 岁以下富豪榜上排名第三。2023 年 11 月，每日经济新闻与深圳易势科技联合发布的《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》显示，SHEIN 在网络搜索热度、亚马逊平台搜索量及独立站自然流量等关键指标上均表现卓越，谷歌搜索热度高达 16.5 万次，独立站自然访问流量更是达到了惊人的 1.64 亿，远超其他竞争对手，稳居榜首位置。

同时，Chip Wilson 还称赞中国人的工作努力和高效。他指出，Zara 起源于欧洲，员工总是去度假；而 SHEIN 的中国人工作非常努力，时间更长，效率也更高。他坚信，如果中国人能坚持这样努力工作，最终会成为商业世界最大的胜利者。

（二）对安踏ANTA及始祖鸟ARC’TERYX的看法

Chip Wilson 与 lululemon 的董事会存在一些分歧，在 2014 年离开 lululemon 后，他开始寻找自己真正喜欢的品牌和人。他原本打算收购始祖鸟ARC’TERYX，因为他认为始祖鸟ARC’TERYX一直都是世界上最好的品牌之一。然而，当时始祖鸟被赫尔辛基的亚玛芬Amer Sports所收购。后来Chip Wilson从新闻里看到安踏对亚玛芬提出了收购要约时，他联系了安踏，想和安踏一起购买 20% 的股份。

对于安踏，Chip Wilson 看到了其在收购亚玛芬后的巨大发展潜力。安踏在 2023 年上半年财报中，集团收益 296.45 亿元，同比增长 14.2%。合营公司 AS Holding（亚玛芬体育为其附属公司）虽依然录得 9.83 亿元净亏损，但收益 132.67 亿元，同比增长 37.2%，税息折旧及摊销前利润 17.79 亿元，同比增长 149.2%，经营状况相对改善。

始祖鸟在被安踏收购后，也迎来了新的发展机遇。成立 30 年来，始祖鸟一直以专业、硬核形象著称，2019 年安踏接手后，这个品牌被增添了更多潮流和时尚属性。安踏为它创造了 “运奢” 概念，试图将它塑造成户外品牌中的爱马仕。始祖鸟在产品层面的成功，关键在于其自身对不断提升产品性能的坚持。Chip Wilson 对始祖鸟充满了信心，认为它有潜力成为安踏的重要增长曲线。

四、Chip Wilson 的成功启示与未来展望

（一）对创业者的启示

趋势洞察力：Chip Wilson 的成功首先得益于他对运动潮流趋势的敏锐洞察力。创业者应时刻关注市场动态，善于发现潜在的潮流趋势，提前布局，抓住机遇。正如 Wilson 从冲浪、滑雪运动的崛起中看到商机，创立 west beach，又从瑜伽服的大爆发中创立 lululemon。这种对趋势的把握能力可以帮助创业者在竞争激烈的市场中找到切入点，实现快速发展。

员工价值至上：将员工的发展置于重要位置，认识到员工是公司最重要的资产。给予员工足够的决策权和培训机会，激发他们的潜力和创造力。通过培养员工的忠诚度和归属感，提高公司的整体竞争力。

创新与冒险精神：Chip Wilson 的创业历程充满了创新和冒险。他不断尝试新的商业模式、产品设计和营销策略，不怕失败，勇于探索。创业者应具备创新精神，敢于突破传统，尝试新的方法和理念，以满足不断变化的市场需求。

精准洞察客户需求：每一次创业，每一次成功的品牌营销，我们发现Chip  Wilson能够深入洞察目标客户，并且通过各种方式与客户进行深度的沟通交流，精确找出他们的需求和痛点。然后再根据这些具象的需求与痛点去有针对性的开发产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。很多创业者失败的根本原因就在于，他们往往离客户太远，离投资人太近。

（二）对管理者的启示

企业文化建设：打造独特的企业文化，让员工和客户都能认同和接受。通过企业文化凝聚人心，提高员工的工作积极性和创造力，同时吸引更多的客户。

品牌建设与营销：注重独特品牌价值主张的建设，打造具有差异化竞争优势的品牌形象。采用反传统的营销方法，与客户建立直接的沟通和互动，提高品牌知名度和美誉度，而不是推出“说教式”的广告。

灵活应变能力：随着市场的变化和竞争的加剧，管理者应具备灵活应变的能力。及时调整公司的战略和策略，适应市场的变化，保持公司的竞争力。

（三）对投资人的启示

长期投资视角：Chip Wilson 的创业实验证明，将人（员工）的发展置于利润之上可以获得超额利润。投资人应具备长期投资的视角，关注公司的内生价值和可持续发展能力，而不是仅仅追求短期的利润回报。

行业趋势判断：投资人应像Chip Wilson 一样，能够扎根一个行业，洞察行业的趋势变化，选择具有潜力的企业进行投资。通过对行业趋势的准确判断，提高投资的成功率。

（四）lululemon 的未来挑战与潜力

Lululemon在当前市场趋势下既面临挑战也拥有巨大的潜力。以下是对其未来挑战与潜力的详细阐述：

挑战

市场竞争加剧：

随着瑜伽市场的增速放缓，lululemon面临来自其他运动品牌的竞争压力。例如，耐克等体育品牌正在补齐专业瑜伽相关系列产品，并学习lululemon的营销方式，通过社群活动提升赛道渗透率。在中国市场，新的瑜伽服装品牌如vfu、粒子狂热和MAIA ACTIVE等被视为lululemon的竞争对手，它们以相似的产品定位和价格区间吸引消费者。

消费者需求变化：

疫情后，消费者的支出重点从运动服饰转移到了时尚服饰上，导致运动休闲服饰的总体消费减少。消费者对运动产品的专业性兴趣降低，更倾向于理性消费，这可能对lululemon的高价策略构成挑战。

AI等数字科技增加不确定性

随着数字化时代的到来，lululemon 应加快数智化转型步伐，加强全渠道数字化业务协同。同时利用大数据、AI人工智能等技术，更好地了解客户需求，提供创新个性化的产品和服务。

潜力

市场扩张：lululemon在中国市场的增长势头强劲，尤其是在一线城市，其门店数量和营收均保持高速增长。lululemon正在积极向下沉市场渗透，通过开设二三线城市的门店和线上渠道（如抖音旗舰店）来扩大市场份额。

产品线多样化：lululemon不再依赖单一的瑜伽产品，而是向运动生活方式品牌转型，推出男装、鞋类、羽绒服等多样化产品线。这种多样化策略有助于吸引更广泛的消费者群体，并提升品牌的市场竞争力。但这一策略需要考虑到原有的“瑜伽服饰品牌”的​稀释和弱化。

成功的社群活动：lululemon通过举办“一起好状态”等社群活动，巩固既有消费群体并吸引新消费者。这些活动不仅提升了品牌的知名度和影响力，还增强了消费者与品牌之间的连结感和专业度。

品牌忠诚度：lululemon的核心用户群体对品牌具有较高的忠诚度，他们愿意为品牌的高品质产品和服务支付溢价。随着lululemon不断推出新产品和举办社群活动，这些核心用户群体可能会继续扩大并带动更多消费者加入。

结语

总之，Chip Wilson 的创业哲学与营销策略为创业者、管理者和投资人提供了宝贵的借鉴意义。lululemon 在未来面临着诸多挑战，但也拥有巨大的发展潜力。通过不断创新和适应市场变化，lululemon 有望继续保持其在运动服饰市场的领先地位。

部分内容参考引用：

中信出版社出版的 Chip Wilson 的新书《lululemon方法：创始人亲述》

刀姐doris《独家 | 对话Chip Wilson：我的每个决定都在为100年后做准备》

【梁将军】《六个反传统方法，帮 lululemon 获得了超额利润》