一、引言

在数字经济蓬勃发展的浪潮下，抖音电商凭借其独特的内容生态与庞大的用户基础，已成为推动各行业发展的关键力量。本报告聚焦于美妆、大健康和乳品三大行业，深入剖析其在抖音电商平台上的发展态势、市场趋势、营销策略及品牌成功案例，旨在为行业从业者、研究者及投资者提供全面且深入的洞察。

二、抖音电商平台概述

（一）市场地位与增长态势

抖音在直播电商领域成绩斐然，2024 年预估市占率攀升至 18%，成为众多品牌与商家的核心经营阵地。过去一年，平台直播间日均流量高达 38 亿，GMV 同比激增 46%，新入驻商家数量增长 83%，展现出强劲的发展活力与增长潜力，持续引领行业发展潮流。

（二）CORE 经营方法论

2024 年 9 月推出的 CORE 经营方法论，涵盖 “Cost vs Quality 价优货全、Omni – Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience 体验提升” 四大关键维度。

“价优货全” 是吸引流量的基石，丰富且优质的商品能提升店铺吸引力；“全域内容” 作为主赛道，优质内容创作可拓展流量边界；“营销放大” 借助多样化手段沉淀人群资产、拓展业务范围；“体验提升” 则是从当下到未来的核心竞争力保障，全方位助力商家实现高效经营与持续增长。

（三）销售渠道变革

直播带货稳居销售核心地位，2024 年 3 月抖音电商推出商品卡订单免佣优惠后，商品卡销售额显著增长，成为第二大销售来源。多品类借此拓宽生意规模，不同品类在商品卡渠道各有突出表现，如服饰内衣、家居日用等销售额较高，珠宝文玩、医疗健康等增幅显著，推动了销售渠道多元化发展与整体销售格局的重塑。

（四）消费趋势变迁

直播间客单价呈现上升趋势，100 – 300 元区间商品是销售主力，300 – 500 元区间产品增速领先。各直播间积极优化产品组合，注重提升高单价商品占比与转化率，以适应消费者对品质与价值的追求。同时，全球购市场蓬勃发展，食品饮料、家居用品和美妆等品类备受青睐，销售额与动销商品数量大幅增长，反映出消费者对高品质生活与多元商品的旺盛需求。

三、美妆行业深度洞察

（一）市场规模与结构

2024 年美妆市场整体实现 24% 的同比增长，其中美容护肤和彩妆香水 / 美容工具成为热销类目，销售规模增幅超 25%，而美容仪器市场热度有所下降。从月度销售占比来看，乳液面霜、美妆工具、眼部彩妆在冬春热销，面膜、洁面产品及香水产品于秋季畅销，呈现出明显的季节性消费特征与品类偏好差异。

（二）品牌竞争格局

在美容护肤领域，韩束、珀莱雅等品牌销售规模领先，可复美、自然堂等品牌增速迅猛，通过主推面部护理套装提升客单价，增强市场竞争力。彩妆方面，花西子、圣罗兰等品牌占据头部地位，Funny Elves、毛戈平凭借创新产品成功入围 TOP10，各品牌在面部彩妆等细分市场竞争激烈，不断推陈出新以吸引消费者。

（三）产品策略与营销重点

护肤产品聚焦抗老、美白等功效，以套组形式销售，注重核心成分科普与品牌直播间运营，强化消费者对产品功效与品质的认知。彩妆单品突出持妆、养肤特性，借助达人 / 明星同款进行推广，利用粉丝效应与社交传播提升产品知名度与销量，精准满足不同消费者需求与审美偏好。

（四）可复美案例分析

可复美作为重组胶原蛋白领域的佼佼者，在抖音电商取得显著成绩。品牌自播策略优化，减少短时直播，增加 8 小时以上长时稳定直播，场次虽减少但运营效率提升。明星带货成效显著，贾乃亮、孙坚等明星直播带货增量突出，通过丰富赠品与促销活动深度挖掘销量潜力。同时，增加腰尾达人合作，围绕 “修护”“提亮” 核心关键词拓展客群，精准定位目标受众，实现品牌传播与市场覆盖的双提升。

四、大健康行业深度洞察

（一）市场规模与增长动力

2024 年大健康市场规模同比上升 40%，保健食品和膳食营养补充食品类目表现亮眼，传统滋补品秋冬旺销。蛋白粉、氨基酸、燕窝等细分产品是销售主力，参类滋补品受冬季进补需求推动市场份额逐步上升，反映出消费者对健康养生的持续关注与季节性消费特点。

（二）品牌竞争态势

在保健食品领域，诺特兰德位居销售榜首，市场呈现两极分化，中低端品牌亲民定价吸引大众，高端品牌凭借高品质功效产品立足。传统滋补品市场中，小仙炖、参小妹等中高端品牌销售额增长强劲，客单价超千元，彰显消费者对高端滋补品的认可与需求升级趋势。

（三）产品创新与营销特色

保健食品聚焦儿童营养，以套组形式结合专业科普推广；传统滋补品主打高端礼盒，强调产地与品质优势，通过产地溯源、品质认证等方式提升产品附加值与消费者信任度。此外，大健康食品形态向 “零食化” 转变，如各类功能糖果涌现；包装注重 “轻量化” 与锁鲜技术应用，满足快节奏生活下的健康消费需求，拓展了消费场景与受众群体。

（四）小仙炖案例分析

小仙炖作为鲜炖燕窝开创者，在抖音电商优势显著。其核心增量渠道为头部达人直播与商品卡，广东夫妇等头部达人带货贡献突出。通过推出十周年高单价大套组，精准契合消费者对高品质滋补品的需求；优化商品卡搜索词，强化商城搜索运营，提升产品搜索排名与转化率。同时，联合明星、国家媒体与行业白皮书，制定燕窝行业标准，强化品牌在营养、功效与品质方面的领先形象，巩固市场地位。

五、乳品行业深度洞察

（一）市场规模与品类格局

2024 年乳品市场整体增长 56%，白奶和奶粉类目增速显著，分别达 48% 和 69%，酸奶和奶酪等也保持稳定增长。从月度销售占比看，各品类在不同时间段表现稳定，白奶、奶粉在市场中占据重要地位，共同推动乳品市场繁荣发展，满足消费者多样化的乳制品需求。

（二）品牌竞争与产品策略

白奶市场中高端竞争受特色成分驱动，如 A2、有机等产品特性受关注；奶粉市场中端增长强劲，A2 蛋白、乳铁蛋白等成分助力高端市场稳定发展。品牌层面，认养一头牛、金典等主导白奶高端市场，飞鹤在奶粉领域表现突出，各品牌通过升级商品规格、优化产品成分与品质，提升市场竞争力与消费者认可度。

（三）产品定位与营销方向

白奶热销单品聚焦学生儿童营养，强调高钙等健康配方与奶源科普；奶粉涵盖儿童、成人与婴幼儿营养补充，通过品牌直播间深度运营转化潜在客户。营销上，突出产品营养价值、口感与品质优势，融入生活场景与健康知识，如宝宝饮食、日常能量补充场景等，增强消费者购买意愿与品牌粘性。

（四）认养一头牛案例分析

认养一头牛在抖音乳品市场成绩斐然，品牌自播转向细分客群长效运营，新增多个矩阵账号精细化管理。通过直播间福利与深度科普产品品质、营养成分，提升转化率；优化商品卡关键词布局，加强商城搜索推广。营销内容围绕产品功效、口感与生活场景，融入健康知识与产品介绍，借助多样化营销形式与互动场景，强化品牌形象与市场影响力，保持销售增长与行业领先地位。

六、结论与展望

抖音电商平台为美妆、大健康和乳品行业开辟了广阔的发展空间，各行业在市场规模、品牌竞争、产品策略与营销创新方面呈现出独特的发展路径与趋势。未来，随着消费者需求持续升级、技术创新不断推进，品牌与商家需紧密依托平台优势，深化用户洞察，强化产品创新与营销策略优化，提升全链路运营能力，方能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展，共同推动行业迈向新的高度与繁荣阶段，为消费者创造更多价值与优质体验。

以上内容来源于机构报告，仅供参考。