布鲁可上市：资本市场新宠，玩具赛道新征程

资本市场向来不乏新的弄潮儿，这次，玩具行业的 “潜力股” 布鲁可成功吸引了众人目光。凭借 “谷子经济” 的蓬勃发展，素有 “中国版乐高” 美誉的布鲁可，终于在 1 月 10 日成功登陆港交所。上市首日，其表现惊艳，开盘即高开超 80%，尽管收盘时股价涨幅回调至 40.85%，市值超过200亿港元。这一成绩依然彰显了资本市场对布鲁可的高度认可。

回顾布鲁可的发展历程，在 2022 年之前，它一直面临亏损困境。直到 2022 年，与奥特曼、变形金刚等热门 IP 的合作，为其带来了转机，财务状况逐渐改善，并于 2023 年成功扭亏为盈。然而，在 IP 经济盛行的玩具行业，虽然布鲁可拥有自有 IP，但其热度与头部品牌相比仍有差距。如今，登陆资本市场的布鲁可，正站在新的起点上，它能否成为下一个 “泡泡玛特”，备受各界关注。

一、潮玩行业概述

在消费升级与文化创意产业蓬勃发展的浪潮下，潮玩行业异军突起，成为极具活力与潜力的新兴领域。它深度融合潮流文化、艺术设计与玩具制造，凭借独特魅力吸引着各年龄段消费者，市场规模持续扩张，在全球娱乐消费版图中占据关键地位。

二、市场规模与增长趋势

（一）整体市场规模

近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024 年市场规模预计近 2 万亿，近 5 年复合年增长率（CAGR）近 14%。其中，潮玩市场规模达 900 亿元，且增长稳健，2019 – 2024 年 CAGR 为 12%，预计 2027 年将攀升至 1300 亿元。这得益于居民可支配收入增长、消费观念转变，以及年轻一代对个性化、文化内涵丰富产品的强烈追求，为潮玩市场奠定坚实的消费基础。

（二）细分品类市场规模

在潮玩品类中，积木、手办、卡牌、毛绒等各有市场表现。积木以其丰富的创意玩法和广泛的受众基础，在市场规模上占据优势，如乐高凭借深厚品牌底蕴与持续创新，引领积木市场发展。手办因高度还原热门 IP 角色形象，深受动漫、游戏爱好者青睐，市场规模亦不容小觑。卡牌凭借集换式玩法和丰富的 IP 合作，市场增速显著，如卡游在集换式卡牌领域凭借热门 IP 授权产品，实现高速增长，2022 – 2027 年预计 CAGR 达 20.6%。毛绒玩具则以其柔软可爱的形象，在市场中占据一定份额，Jellycat 凭借独特设计与高品质，在毛绒玩具高端市场表现突出。

三、行业产业链分析

（一）IP 创作与授权

IP 是潮玩行业核心驱动力，其创作涵盖动漫、影视、游戏、文学等多元文化领域原创开发，以及对经典 IP 的二次创作与改编。像迪士尼以强大的动画电影制作能力，孵化出众多全球顶级 IP，如米老鼠、唐老鸭、冰雪奇缘等系列，通过版权运营与授权合作，将 IP 影响力延伸至潮玩领域，实现跨媒介价值变现。在授权环节，涉及复杂的权益分配与合作模式，包括买断授权、保底 + 销售分成等，授权方与衍生运营方紧密协作，共同挖掘 IP 商业潜力，从商品授权到主题活动、影视改编等多维度拓展 IP 应用场景。

（二）产品设计与生产

产品设计需紧密结合潮流趋势与目标受众审美偏好，将 IP 元素巧妙融入玩具设计，注重造型、色彩、材质与功能创新。设计团队与 IP 方深度沟通，确保设计方案精准还原 IP 精髓并契合市场需求。生产环节依赖专业代工厂或品牌自有工厂，代工厂在模具制作、注塑成型、涂装工艺等方面具备专业技术与规模优势，能高效完成生产任务；自有工厂如乐高在全球布局的工厂网络，则更利于品质把控与生产工艺创新优化，保障产品质量与供应稳定性。

（三）销售渠道

线上销售借助综合电商平台（如淘宝、京东）的流量优势与垂直潮玩电商的精准定位，通过精美的产品展示页面、用户评价互动机制及线上营销活动，实现产品广泛触达消费者。线下销售以品牌直营店、授权专卖店构建品牌形象展示与体验空间，如泡泡玛特线下门店的沉浸式陈列与盲盒抽取互动环节，增强消费者购买欲；零售集合店（如名创优品、杂物社）则凭借丰富产品线与渠道布局优势，为潮玩提供多元销售场景；此外，主题展会、潮玩市集汇聚众多品牌与小众设计师作品，成为新品发布、粉丝交流与文化传播的重要平台，促进潮玩销售与文化推广。

四、竞争格局分析

（一）全球头部企业剖析

1. 迪士尼：作为全球最大综合性娱乐公司，迪士尼以深厚 IP 储备与强大内容创作能力称雄。其通过收购漫威、卢卡斯影业等，不断扩充 IP 宇宙，涵盖经典动画角色与热门影视系列。在渠道方面，整合直营商店、乐园与授权合作网络，构建全方位消费场景；供应链上采用代工厂模式确保产品供应；凭借《冰雪奇缘》《星球大战》等 IP 授权潮玩产品及主题乐园衍生商品，实现 IP 多元变现，巩固行业地位，持续引领全球娱乐潮流风向，其品牌影响力与商业价值在全球娱乐产业中首屈一指。
2. 乐高：身为积木品类龙头，乐高在产品工艺与设计创新上独树一帜。历经多年技术研发与经验积累，其积木零件精度与拼接体验极佳，独特设计语言激发消费者创造力，培育庞大粉丝社群与用户创作生态。全球布局的工厂体系保障生产供应与品质管控，从原材料采购到成品出厂严格把关。在市场拓展上，乐高持续深耕积木主业，拓展教育、主题乐园等衍生业务，与众多热门 IP 合作推出联名系列，如乐高星球大战系列，以创新驱动在积木市场保持稳健增长与领先优势，成为全球玩具行业品质与创意典范。
3. 万代南梦宫：发端于模型玩具，与日本动漫产业协同发展成就其独特竞争优势。深度参与日本经典动漫 IP 玩具化进程，从早期阿童木玩具到高达、龙珠、航海王等系列模型手办，运用先进制造技术还原 IP 形象与场景，在 IP 授权合作中创新 “制作委员会” 模式，整合产业链资源共享收益。业务涵盖玩具、游戏、卡牌等多元领域，通过内部架构改革聚焦 IP 价值最大化，不断推出如航海王卡牌等热门产品，在日本及全球潮玩市场凭借深厚动漫底蕴与创新产品占据重要席位，是日本文化创意产业输出的重要力量。

（二）国内竞争态势

1. 泡泡玛特：在国内潮玩市场率先崛起，开创盲盒营销模式引发行业热潮。构建庞大 IP 矩阵，既有 Molly、PUCKY 等原创爆款 IP，又积极引入迪士尼、Universal 等知名 IP 合作，通过持续推新与限量策略维持 IP 热度。线上线下全渠道布局，线下门店打造潮流体验空间，线上电商平台强化数字化营销与社群运营；优化供应链管理提升补货效率与新品上市速度，在产品设计注重艺术感与收藏性融合，以创新商业模式与运营策略成为国内潮玩领军企业，推动行业规范化与规模化发展，引领本土潮玩文化传播。
2. 名创优品：依托强大全球供应链与渠道拓展能力，在潮玩领域迅速布局。以高性价比产品切入市场，与众多知名 IP 合作推出周边潮玩，如迪士尼、漫威系列产品，借势 IP 流量吸引消费者。线下门店网络遍布全球，通过精细化运营与高效物流配送体系，实现快速补货与新品铺货，在新兴市场与二三线城市具备渠道优势；同时发力线上电商，整合线上线下资源打造全渠道零售生态，以规模经济与渠道协同在潮玩市场竞争中脱颖而出，成为推动潮玩大众化消费的重要力量。
3. 布鲁可：专注拼搭积木品类，在积木设计研发投入大量资源，产品以高品质、创意玩法与教育属性为特色。积极获取头部 IP 授权，如奥特曼、火影忍者等，推出系列联名积木产品，精准定位儿童与积木爱好者群体。线上线下渠道协同发展，与大型商超、玩具专卖店建立紧密合作关系，拓展销售网络；线上借助电商平台与社交媒体营销，提升品牌知名度与产品销量，在积木潮玩细分赛道凭借 IP 合作与产品创新加速崛起，成为国内拼搭积木市场重要竞争者，有力推动积木潮玩在国内的普及与发展。

五、行业发展驱动因素

（一）消费升级与精神文化需求增长

随着居民生活水平提升，消费结构深度调整，精神文化消费比重日益增加。潮玩作为文化创意产品，承载情感、审美与社交价值，契合消费者彰显个性、追求品质生活与文化认同需求，成为满足精神文化需求的重要载体，在消费升级浪潮中市场需求持续旺盛，尤其在年轻消费群体中形成强大消费拉力，推动行业蓬勃发展。

（二）IP 生态繁荣

文化产业繁荣催生海量优质 IP，影视、动漫、游戏、文学等领域爆款频出，如《哈利・波特》《原神》《斗罗大陆》等，为潮玩提供丰富创意素材与粉丝基础。成熟的 IP 运营体系促进 IP 跨媒介、跨行业流动与价值放大，潮玩作为 IP 衍生产品关键一环，借势 IP 热度与粉丝经济实现快速发展，IP 授权合作成为潮玩企业获取竞争优势、拓展市场边界的核心策略，深度绑定 IP 生态发展进程。

（三）渠道多元化与数字化转型

互联网普及与电商平台崛起，打破传统零售时空限制，为潮玩开辟广阔线上销售空间，降低营销与销售成本，提升产品流通效率与市场覆盖范围。社交媒体、直播带货、短视频等数字化营销手段蓬勃发展，助力潮玩品牌精准定位目标受众、强化品牌传播与粉丝互动，催生线上社群文化与消费潮流；线下实体门店在体验式消费趋势下不断升级，融合主题展览、互动体验、限量发售等活动，打造沉浸式消费场景，线上线下渠道融合互补，共同赋能潮玩行业销售增长与市场渗透。

六、行业面临挑战

（一）IP 同质化与原创性不足

市场对热门 IP 的过度追逐引发潮玩产品 IP 同质化现象严重，部分企业依赖授权 IP 缺乏原创动力，导致产品差异化小、竞争加剧。在原创 IP 开发上，面临创意人才短缺、研发周期长、资金投入大与市场风险高等困境，制约行业创新活力与可持续发展能力，易引发价格竞争与市场审美疲劳，不利于行业长期健康发展与品牌建设。

（二）品质参差不齐与盗版侵权问题

行业高速发展吸引众多参与者，部分企业为降低成本忽视产品质量把控，导致市场上潮玩产品品质良莠不齐，损害消费者体验与行业声誉。同时，盗版侵权问题猖獗，非法仿制热门 IP 潮玩充斥市场，严重侵蚀企业利润、扰乱市场秩序，打击原创设计积极性，增加企业维权成本与难度，阻碍行业规范化、品牌化发展进程，亟待加强市场监管与法律规范。

（三）市场竞争加剧与行业洗牌风险

潮玩市场热度吸引大量资本涌入，企业数量快速增长，竞争白热化。头部企业凭借品牌、IP、渠道与规模优势不断扩张，挤压中小微企业生存空间；新进入者在市场定位、产品创新、渠道拓展方面面临巨大挑战，行业整合与洗牌加速。市场竞争加剧可能引发价格战、营销战等恶性竞争行为，增加企业运营成本与市场风险，考验企业综合竞争力与战略应变能力。

七、投资建议与未来展望

（一）投资建议

综合行业发展趋势与企业竞争格局，建议关注具备以下优势的企业：一是拥有强大原创 IP 创作与运营能力的企业，如能持续孵化爆款 IP、构建完善 IP 生态体系，将在市场竞争中占据主动，如泡泡玛特在原创 IP 培育与运营的成功经验为行业提供借鉴；二是在细分品类具备领先优势与规模效应的企业，像布鲁可在积木领域通过技术创新与 IP 合作实现差异化竞争；三是渠道布局完善、线上线下融合能力强的企业，名创优品的全球渠道网络与高效运营模式展现出强大的市场渗透力与抗风险能力，此类企业有望在行业整合中脱颖而出，为投资者带来长期价值回报。

（二）未来展望

展望未来，潮玩行业前景广阔。在国内市场，随着消费群体持续扩容、消费需求多元化升级，潮玩将深度融入文化消费主流，市场规模有望稳步增长，行业标准与规范逐步完善，推动企业提升产品质量与创新能力，加速行业整合与品牌集中化趋势。在国际市场，中国潮玩企业凭借供应链优势与文化创意输出潜力，将在欧美、东南亚等地区拓展更大市场空间，如泡泡玛特、名创优品等企业的海外扩张已初见成效；同时，全球潮玩文化交流融合加速，新技术（如 3D 打印、AR/VR）、新材料应用将催生更多创新产品与商业模式，为行业发展注入新动力，助力潮玩行业迈向全球文化创意产业新高峰，成为文化经济重要增长引擎与文化传播新载体。