一、引言

母婴亲子市场作为一个庞大且极具潜力的消费领域，在社会经济发展中扮演着重要角色。随着生育政策的调整、居民生活水平的提高以及育儿观念的转变，母婴亲子人群的消费需求和行为呈现出多样化和个性化的特点。本报告旨在通过对中国母婴亲子人群的消费规模、育儿理念、消费趋势、品牌营销现状、媒体接触习惯以及垂直平台营销特色等方面的深入分析，全面洞察市场动态，为母婴亲子行业的从业者、投资者和相关研究人员提供有价值的参考依据。

二、母婴亲子消费规模及育儿理念分析

（一）市场规模与政策环境

1. 自放开三孩以来，国家和地方政府积极出台一系列生育配套政策，如提高个人所得税专项附加扣除标准、开展健康家庭建设、发展普惠托育服务、优化产科医疗服务价格项目等，旨在降低生育养育成本，鼓励生育，营造生育友好型社会氛围。这些政策的实施为母婴市场的发展提供了有力的支持。
2. 尽管生育率呈现逐步下降的趋势，但由于居民收入稳步增长，家庭对高品质生育和精细化育儿的追求促使平均每个宝宝的生育投入不断提升。2023 年母婴市场消费规模达到 4 万亿，预计未来仍将保持 7% 左右的增长态势，展现出母婴市场强大的韧性和广阔的发展前景。

（二）育儿理念

1. 备孕阶段
   • 科学备孕成为主流，严肃备孕人群占比高达 86%。他们认为备孕是夫妻二人共同的责任，注重伴侣的参与，如共同进行全面备孕检查，同时积极做好各种迎接新生命的准备，包括调整心态、规划孕育金、职业路径以及宝宝看护等。
   • 营养补充备受重视，98.3% 的育龄家庭会进行额外营养保健品摄入，月均消费约 626 元。营养补充目标以强卵强精、补气健体为主，维生素和叶酸是主要摄入成分，同时 00 后和 95 后家庭在营养补充需求和成分摄入上呈现出一定的差异。
   • 辅助生育接受度较高，58.5% 的受访者考虑或正在尝试使用辅助生育手段，主要原因包括帮助优生优育、提高怀孕机率和降低生育风险，00 后家庭虽有部分明确坚持自然孕育，但整体接受度仍较高，且接受辅助生育的家庭预算约为 7.6 万元，00 后预算相对更充裕。
2. 孕期阶段
   • 观念上，怀孕女性主张夫妻共同参与孕期过程，且认为孕期也应保持精致美丽，同时注重科学看待传统怀孕禁忌，听从身体和心理反馈而非单纯依赖长辈经验。
   • 行为上，98.7% 的孕期女性会进行营养保健品摄入，月均消费约 674 元，侧重于提高免疫力、帮助胎儿发育和确保成分安全，钙、维生素和叶酸是主要摄入成分，00 后和 95 后在营养补充方式和需求上有所不同。
   • 科学坐月子理念受追捧，超 90% 的家庭重视坐月子，其中 70.5% 认可科学坐月子方式，月子服务消费预算约 4.2 万元，00 后和 85 后预算相对较高，选择月子中心时更看重产妇照料服务，95 后还关注口碑、医生走访和地理位置等因素。
3. 育儿阶段
   • 家庭育儿观念明确，养育上遵循科学方法论，给予孩子最好照顾；陪伴上崇尚亲密育儿；教育上注重挖掘孩子潜力。
   • 育儿月均消费约 5400 元，6 个月 – 1 岁和 1 – 3 岁孩子家庭消费支出相对较高。奶粉、洗护用品和零辅食是主要消费刚需，同时儿童零食 / 辅食及营养品的购买率也较高，反映出新一代父母对孩子营养需求的多样化关注。
   • 奶粉消费以单次多罐购买为主，单罐均价约 304 元，关注营养供给，常规配方奶粉是主要选择，但 00 后家庭选择相对多元化。纸尿裤单片均价约 2.5 元，注重材质、透气性和吸湿能力，00 后家庭更关注品质与安全性。洗护用品三个月累计消费约 335 元，00 后和 95 后投入较多，关注品质安全、温和不刺激等特性，后疫情时期亲子出游增加也对洗护用品消费产生积极影响。零辅食单次消费约 124 元，关注营养成分配比，00 后和 95 后在选购时分别有不同的侧重点。
   • 育儿家庭多关注孩子常见疾病，如发烧、咳嗽等，常备药品以感冒药、退烧药等为主。同时，对 AI 辅助育儿的关注度和接受度较高，85.3% 的家庭关注，93.1% 的家庭接受，期待其在讲故事、陪孩子聊天等场景的应用，00 后和 95 后家庭在具体功能期待上有所差异。

三、母婴亲子人群消费趋势分析

（一）消费金额与结构

1. 备孕阶段家庭月均消费约 1219 元，严肃备孕人群消费高于随缘备孕人群，主要消费集中在营养保健品、备孕检查等方面。
2. 孕期阶段家庭月均消费约 4659 元，且随孕程推进递增，消费涵盖营养保健品、产检、孕妇装、月子服务预订等多个领域。
3. 育儿阶段家庭月均消费约 5400 元，不同年龄段孩子家庭消费结构有所差异，除基本生活必需品外，早教产品、兴趣班等教育相关支出逐渐增加。

（二）消费品类特点

1. 营养保健品在备孕和孕期均占据重要地位，消费金额较高且需求持续，成分摄入注重与不同阶段需求匹配，如备孕期的强卵强精成分，孕期的胎儿发育相关成分。
2. 母婴用品消费呈现多样化和品质化趋势，奶粉、纸尿裤等传统品类注重品质安全和功能特性，洗护用品强调温和无刺激，零辅食关注营养科学搭配，同时新成分奶粉、高端母婴用品等受到部分家庭关注和接受。
3. 服务类消费需求增长，如月子服务市场规模扩大，消费者对服务质量和专业性要求提高；亲子旅游等新兴服务需求在疫情后逐步释放，带动相关产品和服务消费增长。

四、母婴亲子品牌营销现状分析

（一）营销目标与策略

1. 整体营销目标聚焦于高效达成品牌销售预期，通过拓展品牌在新父母中的知名度、提升品牌形象和专业性以及促进复购等方式实现。
2. 针对母婴人群消费特点，扩大品牌在新晋父母中的知名度至关重要，通过早接触、早教育、早转化策略，抓住消费决策早期消费者；提升品牌专业度形象，借助与机构或 KOL 合作推广新品及概念；配合品牌转型和提升，传达相关信息吸引年轻女性；促进复购方面，利用私域渠道进行会员二次唤醒。

（二）品牌竞争格局

1. 国产母婴消费品牌不断涌入市场，加剧了行业竞争，促使品牌在产品质量、品牌形象塑造、营销创新等方面不断提升竞争力。
2. 领先品牌试图成为品类标准倡导者或制定者，通过产品创新、服务优化和营销手段差异化，争夺市场份额，同时面临着消费者对品牌忠诚度的考验以及新兴品牌的挑战。

五、母婴亲子人群媒体接触和媒体习惯分析

（一）媒体接触渠道

1. 母婴亲子人群广泛接触多种媒体渠道，包括线上社交媒体、母婴垂直平台、视频平台，线下母婴店、医院等场所提供的宣传资料等。
2. 线上渠道中，社交媒体如微信、微博、小红书等成为获取信息、交流经验和分享育儿心得的重要平台；母婴垂直平台则提供专业知识、产品推荐和社区互动服务；视频平台上的育儿相关内容也受到关注。

（二）媒体使用习惯

1. 信息获取方面，注重口碑和经验分享，更倾向于相信其他父母的真实评价和建议，同时也关注专业机构和专家的意见。
2. 在内容消费上，偏好实用、科学、个性化的育儿信息，如分龄育儿知识、产品评测、育儿经验分享等，且对内容的视觉呈现和互动性有较高要求。
3. 社交媒体使用习惯上，积极参与母婴相关话题讨论，关注母婴品牌官方账号获取最新产品信息和促销活动，同时通过发布孩子成长记录等内容展示自己的育儿生活。

六、母婴亲子垂直平台营销特色分析

（一）宝宝树案例分析

1. 用户特征：宝宝树用户平均家庭月收入高于行业水平，相应地，其怀孕和育儿月度支出也更高，具有较强的购买力，主要集中在一线用户群体。
2. 运营策略：以分龄运营为核心，为 Z 时代母婴家庭提供全生命周期服务，涵盖备孕到孩子成长各个阶段，通过 7000 万内容、12 大内容 IP 和 126 个分龄工具，满足不同阶段母婴家庭的痛点和需求，提供专业、定制化解决方案。

（二）分龄专效喂养需求与 C2M 产品开发

1. 分龄专效喂养需求推动了母婴产品的精细化发展，包括更精细的喂养阶段划分、针对不同体质和特殊需求（如敏感体质、早产 / 发育迟缓儿童、视力健康保障等）的产品设计，以及天然、安全、无添加的成分要求。
2. C2M 产品开发模式应运而生，基于消费者需求收集、产品概念测试、销售复合营销推广，以及高效的产品反馈信息收集和迭代，实现产品与市场需求的精准对接，为母婴品牌提供了新的发展方向。

七、母婴亲子人群营销结论总结和趋势展望

（一）结论总结

1. 母婴亲子市场规模持续增长，受政策支持、育儿理念转变和消费升级驱动，家庭在各阶段的消费投入不断增加，且消费结构和品类需求日益多样化。
2. 品牌营销注重针对母婴人群特点制定目标和策略，竞争激烈促使品牌不断创新和提升竞争力，同时垂直平台在满足用户需求和推动行业发展方面发挥着重要作用。
3. 母婴亲子人群媒体接触广泛，线上渠道尤其是社交媒体和垂直平台成为重要信息来源，其对内容的需求和使用习惯影响着品牌营销方式和传播策略。

（二）趋势展望

1. 随着科技发展和消费者需求变化，智能化、个性化产品和服务将更受欢迎，如 AI 辅助育儿工具的应用场景有望进一步拓展，提供更精准、贴心的育儿支持。
2. 健康、安全和环保理念将在母婴产品中得到更深入贯彻，天然、有机、可持续发展的产品有望迎来更大市场空间，同时分龄专效喂养等精细化育儿方式将持续推动产品创新和升级。
3. 线上线下融合的营销模式将进一步深化，母婴品牌将通过线上平台提供便捷服务和精准营销，同时结合线下实体体验和服务，提升消费者购物体验和品牌忠诚度。
4. 内容营销仍将是关键，品牌需创作更优质、专业、有情感共鸣的内容，通过多种形式（如视频、直播等）吸引用户关注和互动，同时加强与用户的信任关系建立，以应对市场竞争和满足消费者日益增长的需求。

母婴亲子市场在未来将继续展现出巨大的潜力和活力，行业参与者需密切关注市场动态，把握消费者需求变化趋势，不断创新和优化产品与服务，以在竞争激烈的市场中取得持续发展。