在奢侈品与运动服饰的交汇点上，一个异军突起的中国品牌格外引人瞩目，它以惊人的速度刷新着服饰行业的利润纪录。2024年上半年，比音勒芬（Biemlfdlkk）的经营毛利率高达77.86%，一度超过了顶奢品牌爱马仕（Hermès）的71%。这一数字对传统高端服饰市场格局产生了一次有力冲击。在中产消费普遍降级的大趋势下，比音勒芬却以独特的品牌经营思路，逆势增长。

那么，被誉为“衣中茅台”的比音勒芬究竟是如何走出了一条属于自己的成功路径？本文将从多个维度揭开它的神秘面纱。（数据显示，茅台的毛利率高达90%以上）

一、比音勒芬：超高毛利率背后的经营模式

比音勒芬今年上半年毛利率达到 77.86%，这一数字令其行业友商均自叹不如。从行业分析资料可知，比音勒芬的超高毛利率一方面得益于其高端化的定位，另一方面得益于比音勒芬采用的是轻资产运营策略。

高端化的定位主要体现在核心产品设计上。比音勒芬合作的都是国际知名设计师，原料采购也是来自意大利、韩国、日本等国的供应商，与奢侈品品牌共用供应链。据权威机构统计，2019-2023年，比音勒芬产品研发投入超6亿人民币，远远高于行业平均水平。其产品价格带在 1500 元 – 8000 元之间，一件 Polo 衫最低价几乎都在千元以上。这种高端定位使比音勒芬能够将产品卖出更高的溢价，从而提升毛利率。

轻资产策略则体现在比音勒芬将生产、物流等重资产、投产比低的环节进行外包，专注于设计研发、渠道管理、品牌运营等附加值更高的环节。截止2024年7月份，比音勒芬大约拥有1260多家终端门店，其中直营店铺数量约为600多家，而加盟店铺数量则有650多家，超过品牌直营店，品牌加盟模式也进一步降低了比音勒芬的经营成本和风险。

二、核心商业策略：与高尔夫运动的深度绑定

（一）品牌行动

比音勒芬为了与高尔夫运动强关联，采取了一系列积极行动。从 2009 年至 2019 年，连续 11 年冠名高尔夫频道 “比音勒芬杯” 铁杆会。2013 年起，比音勒芬就一直是中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商，长期为国家队提供比赛服和训练服。从搜索到的素材可知，在 2023 年 8 月，比音勒芬携手故宫宫廷文化，以《千里江山图》与王羲之书法《十七帖》为灵感，以衣为语，探千里江山之韵；2023 年 9 月，比音勒芬集团领导参加在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心盛大举行的中国国家高尔夫球队杭州亚运会出征仪式；2023 年 9 月 6 日，比音勒芬集团正式官宣 Daniel Kearns 为首席创意官，负责集团旗下 Cerruti 1881 和 Kent&Curwen 两个品牌的男女装成衣、高级定制、皮具、配饰和生活方式系列。这些举措都进一步彰显了比音勒芬与高尔夫运动的紧密联系以及对品牌发展的积极推动。

押对了“高尔夫”赛道，“从赶晚集到行业先行者”，这是知名财经作家吴晓波对于比音勒芬的评价。

（二）市场变化与挑战

近年来，高尔夫运动发生了显著的发展变化，对比音勒芬品牌产生了重要影响。随着年轻消费人群娱乐精神的多样化以及对传统高端形式的 “祛魅”，高尔夫这种被视为“富人社交运动”，正逐渐走下神坛。高尔夫所带有的浓郁商务、社交属性标签正在弱化，逐渐成为年轻人的一种生活方式和穿搭风格。例如，抖音平台内，“高尔夫” 的兴趣用户中，24 – 40 岁的中青年占比超过 60%，而更年轻的 18 – 23 岁用户也对高尔夫运动表现出强烈兴趣。

与此同时，主流的运动品牌亦开始推出面向高尔夫的系列产品，如FILA斐乐在 2022 年推出高尔夫子品牌 FILA GOLF，将门店开设在国内 6 家专业高尔夫球场内部，并在国内众多电商平台开设独立旗舰店；迪桑特支线迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过 80 家门店；Lee 在今年推出首个高尔夫男士系列。这些运动品牌的高尔夫化与比音勒芬锁定的高尔夫调性完全不一样，它们更懂年轻人群，产品显得更加年轻和时尚。

相比之下，比音勒芬的高尔夫产品风格相对严肃，稍显板正。这种“高尔夫人群”年轻化的市场趋势，既为比音勒芬带来了挑战，也促使其不断创新和调整品牌策略，以适应新的市场需求。

三、品牌价值：“衣中茅台” 的魅力

（一）品牌历史简述

比音勒芬的拥有者是来自浙江温州的商人谢秉政。谢秉政出生于 1969 年，早年在广西做生意，经营徽章制作及平面喷绘技术。1997 年进入服装设计领域，代理华伦天奴和圣罗兰等品牌。2000 年，谢秉政收购香港服装品牌 “比音勒芬”，并于同年进军广州市场。他将国内刚兴起的高尔夫运动元素融入服装品牌，逐步发展成为国内领先的高端时尚运动服饰品牌。2013 年，比音勒芬收购意大利服装品牌 “威尼斯狂欢节CARNAVAL DE VENISE”，去年更是花费 7 亿元收购 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 两个高端男装品牌。

2016年12月，比音勒芬在深交所成功上市（股票代码：002832），成为中国高尔夫服饰第一股，被资本市场称为“衣中茅台”。

目前，比音勒芬荣获了多项荣誉，包括央视“大国品牌”、中国驰名商标等资质称号。

（二）用户画像分析

浙商证券曾给比音勒芬做了用户画像：40 岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在 3 万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。行业媒体曾报道，比音勒芬和始祖鸟，已成为中国很多体制内中年男性的标配。然而这样的用户画像并不能完全支撑比音勒芬的商业目标。

正如上文所言，深度绑定高尔夫运动的比音勒芬也意识到了高尔夫人群年轻化的趋势 。为了吸引更多年轻消费者，比音勒芬在年轻化方面做出了诸多努力。

2018 年开始，比音勒芬先后签下杨烁、江一燕、吴尊、胡一天、冯珊珊等作为品牌代言人，还与张晚意、赵今麦、陈靖可、任敏等一众在年轻群体中拥有影响力的偶像合作。进行影视剧植入，开启 “星时代”。2022 年，谢秉政进一步拓展，聚焦 “T 恤” 品类，推出 “T 恤小专家” 新系列。今年 6 月，比音勒芬在此前版本基础上，推出了小领 T3.0，从版型到面料全面升级。

比音勒芬还整体焕新了店铺形象，例如比音勒芬高尔夫旗舰店由韩国著名建筑设计团队打造，充满现代气息和青春感，为消费者带来摩登的购物体验。同时，比音勒芬通过布局小红书 KOL、KOC、各行业艺术家搭建达人矩阵，提升品牌产品种草及社交属性。与年轻用户互动频繁，举办明星见面会、创意时尚大片拍摄等活动，展现比音勒芬品牌高端时尚、年轻有活力的一面。

四、如何在细分赛道做精准聚焦

（一）精准战略选择

比音勒芬在众多服装品牌中另辟蹊径，选择了高尔夫服饰赛道。创始人谢秉政深知在竞争激烈的服装市场中，走大众路线难以脱颖而出。正如迈克尔・波特在《竞争战略》中提到的三种竞争战略，谢秉政选择了差异化战略和专一化战略的结合，将 “专注本业，持续创新，有激情、有韧性、有担当” 的 “一专三有” 作为企业核心价值观，专注于高尔夫服饰这一细分赛道。当时高尔夫球在国内尚属小众运动，谢秉政创造了 “生活高尔夫” 的新概念，把高端、政务、高尔夫三位一体融合，按照性能、季节、性别、材质等要素，将这个细分赛道服饰做精做透。例如，性能上有速干、高弹、抗菌防臭等；一款 T 恤，分为华夫格功能面料、轻量科技面料、韩国透气功能面料等多种选择。这种精准的战略选择，让比音勒芬在细分赛道中逐步站稳脚跟。

（二）打造细分/专业产品优势

比音勒芬推出 “T 恤小专家” 战略，将产品聚焦于 T 恤品类。其拳头产品小领 T，是专门针对亚洲人脖颈弧度设计的专利产品，微八小领型，5cm 领叶、75 度领角、长门襟，能让亚洲人的脖颈显得挺拔、修长。同时，针对中年人发福的身材，在细节上做升级，肚子附近采用收缩性更强的材质，腰线整体上移，更显儒雅。设计与面料突破之下，这款小领 T 无论是商务场合，还是休闲社交场景，都能轻松驾驭。比音勒芬采用 “哑铃型” 业务模式，专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等核心环节，将生产、运输配送等低附加值环节外包，使 “T 恤小专家” 战略获得更大效益。来自全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示，比音勒芬 T 恤在 2018—2023 的连续六年间，每年都位列同类产品综合市占率第一位。

（三）绑定国家队，合作顶级赛事

比音勒芬从 2013 年起就成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，陪伴国家队南征北战。在刚刚闭幕的巴黎奥运会上，比音勒芬为中国高尔夫球队定制的 “五星战袍 Ⅲ”，将文化、科技、运动和时尚融合，采用防紫外线及热辐射 FULL STRETCH 纱线面料，搭配比音勒芬两项高尔夫人体工程学专利版型，为奥运国手们带来干爽自如的挥杆体验。与顶级赛事和国家专业队伍的稳定合作关系，是高尔夫专业领域对品牌的肯定，强化了比音勒芬与高尔夫运动之间的关联，加深了消费者对于比音勒芬作为高尔夫服饰第一品牌的市场认知。在细分赛道和大品类上跑通后，公司已将比音勒芬高端运动系列独立开店，独立运营，为消费者提供高值体验。

(四）行业品牌对比

与国际品牌对比

比音勒芬，作为国内高端时尚运动服饰领域的佼佼者，其产品线覆盖专业高尔夫系列、生活休闲系列及时尚系列，精准定位满足不同消费者的多元化需求。在竞争激烈的市场中，比音勒芬凭借其独特的竞争优势脱颖而出，尤其是在与法国公鸡等高尔夫专业品牌、拉夫·劳伦等马球服饰专家以及雨果·博斯等时尚巨头的对比中，更显其优势所在。

首要优势体现在渠道布局和规模上。截至当前，比音勒芬已在全国范围内构建起庞大的销售网络，拥有终端门店1260多家，直营与加盟店双轮驱动，分别增至607家和650多家，展现了强大的渠道拓展能力和市场渗透力。相比之下，众多国际品牌在中国市场的门店数量普遍低于500家。且多级品牌多采用一些授权代理模式，这不仅限制了这些品牌影响力的深度发挥，也削弱了他们对终端市场的直接掌控力。

在产品层面，比音勒芬更是以卓越的品质和创新力持续引领行业潮流。其高尔夫服饰系列，秉承“高品质、高品位、高科技和创新”的核心理念，经过多年研发积淀，成为专业领域的佼佼者。而对于时尚休闲系列，比音勒芬则深谙本土市场需求，精准把握亚洲人身型特点，运用人体工程学原理进行定制化剪裁，使产品更加贴合国人的穿着习惯与审美偏好。这种对市场的深刻洞察与精准把握，让比音勒芬在时尚休闲领域同样大放异彩。

正是凭借在渠道与产品两端的双重优势，比音勒芬在我国高尔夫服装市场中稳居榜首，连续四年蝉联冠军宝座，2020年市场占有率更是高达53.02%，龙头地位坚不可摧。

与国内品牌对比

与雅戈尔、海蓝之家、七匹狼和利郎等国内知名的男装品牌相比，比音勒芬专注于高尔夫服饰细分赛道，定位更加高端。204年上半年，比音勒芬营业收入为 19.36 亿元，毛利率高达 77.86%。

雅戈尔 2024 年中报实现营业总收入 57.11 亿元，毛利率为 45.48%；海澜之家 2024 上半年实现营业收入 113.70 亿元，毛利率为 45.21%。第二阵营的七匹狼，半年度营业总收入为14.61亿，毛利率为49.5%；利郎男装半年度收入为16亿，毛利率为 50%。

值得一提的是，近几年国内的知名男装集团都热衷于在全球范围进行投资和收购。例如雅戈尔集团就先后投资和收购了美国设计师品牌AlexanderWang、美国潮流品牌UNDEFEATED以及挪威户外运动品牌HellyHansen；七匹狼则收购了轻奢品牌Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）。利郎男装向“安踏”抄作业，以合资公司的形式开启多品牌布局，新成员是日本迪桑特旗下的美国高尔夫品牌Munsingwear（万星威）。

因为深谙本土市场，老牌男装集团也拥有相对成熟的渠道布局，对于比音勒芬而言，需要时刻关注行业头部服装集团的商业动态，毕竟现如今押宝“高尔夫”赛道成为了一种行业共识。

五、品牌「长期主义」的胜利

（一）长期主义

比音勒芬的成功背后，长期主义的坚守起着至关重要的作用。在竞争激烈的服装市场中，比音勒芬没有选择短期的跟风策略，而是专注于自身的定位和发展方向。从成立之初就选择了高尔夫服饰这一细分赛道，历经二十年的发展，始终如一。这种长期主义的坚持，让比音勒芬在市场中逐渐树立起了独特的品牌形象，积累了丰富的经验和口碑。正如管理学家吉姆・柯林斯在其著作《基业长青》中强调的，大企业的创新不能寄希望于孤注一掷的重大突破或强大个体的英雄崛起，而是要持续的领先和长久的考验。比音勒芬正是以这种长期主义的理念，不断地在产品、渠道和营销等方面进行深耕细作，为企业的持续发展奠定了坚实的基础。

（二）研发投入

比音勒芬在产品和技术研发上的持续投入，是其长期主义的重要体现。2019 年 – 2023 年，比音勒芬的研发费用分别为 0.59 亿元、0.65 亿元、0.84 亿元、1.00 亿元、1.24 亿元，研发费用率分别为 3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。2024 年上半年，比音勒芬的研发费用 0.63 亿元，同比增长 18.87%，研发费用率达到 3.25%，这一水平远远高于不到 2% 的行业平均值。比音勒芬在研发投入上不遗余力，全球组建研发中心，与国际顶尖面料供应商合作，致力发展长期产品设计与科技创新力。截至目前，比音勒芬已累计获得 190 项专利。这些科技成果的转化应用，不仅提升了产品的科技含量，更推动了产品的迭代升级，如小领 T3.0 的推出，成为市场中的爆款产品，进一步巩固了比音勒芬的市场地位。

（三）多品牌战略

比音勒芬正在实施多品牌战略，为企业的发展注入新的活力。在品牌 20 周年庆典上，谢秉政提出要走多品牌、国际化和高端化路线，将比音勒芬打造成为全球奢侈品集团的目标。目前，比音勒芬已拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫，以及聚焦度假旅游服饰的威尼斯狂欢节三大品牌，去年又斥资并购了两个国际品牌 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN。新收购的两个国际品牌，在品牌影响力和知名度方面与比音勒芬形成互补。比音勒芬正对 CERRUTI 1881 品牌重塑，以定制和销售高端西服等为核心业务，同时采用开设大型旗舰店模式进行扩张；对 KENT＆CURWEN，公司则计划延续品牌英伦绅士风格和板球运动 DNA，打造轻奢设计师品牌，瞄准年轻人市场，让百年品牌焕发新活力。多品牌战略的实施，将进一步拓展比音勒芬的消费群体和市场份额，提升企业的核心竞争力。

（四）未来展望

比音勒芬的未来发展充满了机遇和挑战。随着高尔夫发展红利的加码，中产品质消费时代的到来，比音勒芬有望在高端运动服饰市场中继续保持领先地位。中国高尔夫协会的报告披露，2014 年国内注册青少年球员仅有 400 多人，到 2023 年，这个数字已经接近 13 万人，活跃人数约 84800 人。BCG 预测，2022 年到 2030 年，我国预计将新增 8000 万新中产及以上人口。这为比音勒芬提供了广阔的市场空间。同时，比音勒芬也面临着激烈的市场竞争和品牌整合的挑战。然而，凭借其长期主义的理念、持续的研发投入和多品牌战略的实施，比音勒芬有信心在未来的发展中继续创造辉煌。

未来，比音勒芬将继续聚焦国际化、高端化、年轻化、标准化的发展方向，不断提升产品品质和品牌形象，为消费者提供更多高品质、高品位的产品和服务。

图文整理撰写/徐礼昭

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