2019-10-30 15:12:15 小派
来源 | 阿里巴巴数字商业营销平台
阿里妈妈聚焦大服饰行业，以洞察为起点，提供2019天猫双11服饰行业营销策略大图。希望以“数据智能的消费者运营”的新营销，携手并助力品牌和商家们展开全方位备战。
本篇内容分为：
1. 新洞察：数据技术赋能下的追潮与沉淀
2. 新方式：2019天猫双11服饰行业营销策略大图
国货潮流、网红新品……我们无时不刻不在感受着时尚行业的变化。正如麦肯锡在《2019全球时尚业态报告》提到，这个产业目前最让人铭记的特征是：变化、快速和数字化。
而阿里妈妈通过洞察发现——数字时代消费者决策链路的无序化——一定程度上更推动着行业的加速变化。
在整体行业平稳发展的基调下，各类型服饰的品类结构是否依旧稳定？哪些是未来的机会蓝海市场？而在行业的推陈出新中，品牌如何抓住行业大势，以怎样的策略把握未来的货品方向和消费者需求，是我们要思考的问题。
2019年天猫双11前夕，阿里妈妈聚焦大服饰行业，以洞察为起点，提供2019天猫双11服饰行业营销策略大图。
阿里妈妈希望以“数据智能的消费者运营”的新营销，携手并助力品牌和商家们展开全方位备战。这也是“新营销”理念在9月阿里妈妈M营销峰会上提出后，在双11期间首次全面落地到商业场景。
在阿里妈妈M营销峰会上，阿里妈妈的洞察类IP—— alimama insight，在峰会现场发布了第四期深度行业报告。其中，阿里妈妈以更多元的视角，对服饰行业进行消费趋势解读，探索未来营销。
阿里妈妈认为，不论是已有品类的结构性变化，还是货品的未来趋势变化，都是消费者在流动时代下的缩影。
在全球趋势变迁下，阿里妈妈通过数据技术洞察中国消费者的决策、价值观到底在发生怎样的改变。
从消费决策习惯层面看，阿里妈妈发现消费者对单一货品的关注越来越短，决策周期内的浏览路径更多元复杂，容易被各种品牌信息分散。以时装鞋服类目为例，淘系内连衣裙新品平均推出10天左右达到销售最高峰，然后逐渐消退。在这决策周期内，消费者从有意向到最终成交，大概会去看13个品牌、25个店铺以及49件商品。
而从潮流消费价值观层面看，阿里妈妈与天猫趋势中心预测到中国消费者的四大新潮流价值观。
1. 确切未来，文艺复古。比起深陷喧嚣琐碎的日常，提倡关注内在精神世界的文艺复古思潮复兴；人文关怀复苏了逃离都市，反996，追求自由飘逸的价值观，滋生了浪漫诗意的消费趋势；
2. 边界重制，文化突围。信息的边界已被互联网打破，而文化与阶级的边界仍然存在。越来越多的青年通过互联网实现小众文化价值的平行传递，无畏颠覆传统，只为不同层面真实的个体获取尊重与包容；
3. 人性科技，循环再生。人工智能帮助人类突破虚拟与现实的界限，科技正在辅助人类完成更完善、更优化的社会体系和环境体系，人们正在学习接纳逐渐到来的未来；
4. 全球向内，中国向外。民族文化不断在国际舞台展露，国潮汉圈以更张扬的形式与扁平化的摩登文明融合共通，创造出更有魅力、更有民族自信的潮流趋势。
而在这些潮流趋势价值观的驱动下，阿里妈妈和天猫趋势中心预测，服饰行业明年春夏的货品将围绕诗情、无畏、多元及传承这四大趋势主题。
诗情诠释的是刚柔并济的新女性主义；用轻薄垂坠的材质、流畅飘逸的剪裁、温和柔善的自然色，朦胧复古的整体基调，平衡现代女性坚强倔强的外表和内心深处的浪漫主义情怀。
“左手权力，右手口红”，夸张荷叶边上衣，真丝连衣裙，气场全开的职业女性必备装备。
图片来源：天猫趋势中心X国际趋势预测机构promostyle
无畏诠释的是年轻灵魂的张力；用尖锐闪亮的材质、突破常规的剪裁、去简从繁的颠覆，出格另类的整体基调，突显现代年青一代追求真我的赤忱、追求自由的无畏之心。
糖果色西装套装，几何拼接包袋，“无畏”体现了那些“与众不同”的穿搭方式。
图片来源：天猫趋势中心X国际趋势预测机构promostyle
多元诠释的是矛盾与包容；科技创新的材质、几何拼接的剪裁、各种流行的碰撞与融合，是人们内心中对自我与他人，我族与异族，现在与未来的矛盾和升华。
背部结饰、抽褶细节,各种未来感细节绝对让喜欢奇思妙想的你大呼过瘾。
图片来源：天猫趋势中心X国际趋势预测机构promostyle
传承诠释的是民族审美的底蕴；古风汉服形成新圈层，国潮复苏立意新风尚，吸纳了全球向内的多元输入后，现在是中国向外输出的文化底蕴及民族审美的时代。
单宁色调、浆感后处理、流苏装饰凉鞋,诠释传统的设计元素。
图片来源：天猫趋势中心X国际趋势预测机构promostyle
此外，按照行业维度，我们看到今年女装的西装以及整体上具有民族特点的一些服装，比如汉服、唐装这些增速快。在运动类目上，帆布鞋的增速喜人，除此运动偏时装风格的外套，比如运动棉衣、运动风衣是运动行业新的机会点。在内衣和腕表方面，我们发现具有塑身功能的内衣，智能腕表正在以比较迅速的姿态涨起来。
消费者推动着流动时代下的行业趋势不断变化，品牌需要在海量的行业人潮里找对市场机会，进而转化与沉淀成具有长期价值的消费者资产，让消费者运营可持续发展。这也与阿里妈妈定义的新营销——“数据智能的消费者运营”一脉相承。
在服饰行业，阿里妈妈认为消费者运营主要围绕机会人群和粉丝人群展开。
整体来看，服饰行业多数类目有年轻化的趋势；各主要类目年轻人占比均超过20%，其中男鞋女鞋、运动鞋类目整体年轻人占比超过35%；衬衫、T恤、连衣裙、西装、运动裤等类目年轻人增速迅猛。
其次，下沉市场仍是未来服装行业的重要机会。各主要类目3线及以上人群占比均超过40%，且呈现持续增长趋势。
洞察显示，粉丝人群整体的价值都高于非粉丝人群，且复购率大概是非粉丝人群的2倍。
因此，找到流量人群并不是最终目的，而是希望在海量人群中沉淀品牌真正有价值的粉丝群体。在强调消费者运营的时代，阿里妈妈希望通过数据技术、功能、营销玩法等多方面的赋能，为品牌长期的粉丝运营提供阵地和攻略。
阿里妈妈进一步将粉丝分为：真爱粉、墙头粉、沉寂粉和僵尸粉四大类，以此区分对店铺的不同价值。同时，不同粉丝也有着不同的运营策略。
举例来说，真爱粉无论在人均购买的货品数量，购买频率，还是品类丰富度上，都远高于其他类型的粉丝。除此之外，真爱粉、墙头粉在店铺的行为互动及内容渠道上表现也更突出：无论是店铺商品的浏览次数、收藏次数、加购次数、还是店铺内容渠道的接触、阅读信息量及丰富度，真爱粉的价值均大于墙头粉，墙头粉大于其他粉丝。因此，品牌需要吸纳跟转化高质量粉丝、并及时调整与优化粉丝构成，维持粉丝结构的健康度。
至于如何对粉丝人群展开策略运营？阿里妈妈如何助力服饰品牌行家在天猫双11持续爆发？我们看下图。
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