2026年618电商大促全面复盘：全网GMV达9340亿，AI重构零售新格局

引言：十六年来”最低调”的一届618

2026年6月18日，走过十六个年头的618年中大促正式落下帷幕。与往年锣鼓喧天、战报刷屏的盛况不同，本届618被业内称为”十六年来最低调、最平淡的一届”。各大电商平台普遍不再披露整体成交额，转而发布结构性指标；消费者不再熬夜抢购，而是带着明确计划理性选购；监管部门在事前就明确了合规红线，平台主动告别了复杂的满减套路。

这种”低调”并非市场的冷清，而是行业走向成熟与理性的标志。据星图数据监测显示，2026年618大促期间（5月13日-6月18日），全网电商累积销售额达9340亿元，同比增长4.0%。浪潮卓数商务万象监测显示，大促全周期全国网络零售额超1.98万亿元，同比增长7.0%，其中非实物商品增速达21.4%，远超实物商品4.5%的增速。

本文将全面复盘2026年618各大平台表现、AI技术渗透、消费趋势变迁及行业格局重塑，为品牌商、零售商及行业从业者提供深度洞察。

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一、大盘数据：综合电商增速见顶，即时零售成唯一高增长引擎

1.1 三大渠道表现分化明显

2026年618大促呈现出显著的渠道分化特征，三大核心渠道的表现截然不同：

综合电商（涵盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售总额为8636亿元，同比仅增长0.9%，增速明显放缓，近乎停滞。这标志着综合电商正式进入个位数增长时代，存量博弈成为新常态。

即时零售（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等）表现极为亮眼，销售总额达628亿元，同比暴增112.3%，成为本届618增速最快的细分赛道，对传统电商形成降维打击。

社区团购（多多买菜、兴盛优选）市场规模持续萎缩，销售额仅76亿元，同比下降39.6%，其中美团优选已全面关停，赛道加速出清。

1.2 平台格局：货架电商地位稳固，内容电商持续渗透

据复旦大学消费市场大数据实验室数据，2026年618各平台市场份额如下：

• 淘天集团（天猫+淘宝）：占比约34%，位列第一
• 京东：占比约25%，稳居第二
• 抖音电商：占比约20%，位居第三
• 拼多多：占比约7%
• 其他平台（快手、小红书、微信小店等）：合计占比约14%

以淘天、京东为代表的货架电商地位依然稳固，两家份额合计占比近六成，依然是市场基本盘。抖音电商作为内容电商的代表，份额持续攀升，已成为不可忽视的第三极。

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二、各大平台战报盘点：差异化战术演练，各有千秋

2.1 京东：AI全场景落地，下单用户数创新高

京东是今年战报最为详实的平台之一，展现出”技术+供应链”的双轮驱动优势。

AI品类全面爆发：AI眼镜、AIPC（人工智能电脑）、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。京东开门红52小时数据显示，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增幅达200%。搭载JoyInside的智能硬件累计上新近百款，新增接入设备量环比”双11″增长超3倍。数字人直播商家数量同比增长5倍。

服务消费强势崛起：京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。带有送装一体服务的家电家居商品成交单量同比增长超120%，反映出服务消费已成为重要增长引擎。

品牌与商家增长显著：美的、海尔、海信、TCL、格力、小米等家电品牌成交额均超10亿元；九牧、喜临门、箭牌、芝华仕等家居品牌成交额破亿元。Apple、联想、华为等高端手机成交额同比增长300%。

下沉市场发力：京喜自营成交额同比增长翻倍，3200个产业带爆品成交额破10万元。参与618的中小新商家数量同比增长超62%，超3000个首次参加的新商家成交额破百万元。

线下融合加速：京东MALL整体客流同比提升22%，订单量同比增长32%；超5800家3C数码门店订单量同比增长超100%。

2.2 天猫/淘宝：悦己消费升温，破亿品牌数增长40%

天猫未发布全周期战报，仅披露了第一阶段（截至5月31日）数据，但从中仍可窥见清晰的消费趋势。

品牌增长强劲：天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。首次参与天猫618的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长67%，入驻不超过3年的新锐品牌中有329个成为细分赛道冠军。

“悦己”消费持续升温：男士叶酸成交额增长672%，男士素颜霜成交额增长269%；PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%；”叠纸心意”单店成交超亿元。宠物保险成交额大涨56倍，宠物临终服务增长500%，反映出消费者为情感价值付费的意愿显著增强。

新品驱动明显：开卖后上线且成交破千万新品数增长60%。美妆、服饰的复购率均超过40%，品牌忠诚度持续提升。

2.3 拼多多：家电全品类翻倍增长，性价比优势延续

拼多多聚焦家电这一核心品类发布战报，展现出在性价比赛道的强大竞争力。

家电全品类翻倍：自5月23日启动以来，家电品牌全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。洗地机同比增长1100%，单价5000元以上的高端洗烘、烘干类产品同比增长700%，显示出拼多多用户的高客单价升级趋势。

品牌表现突出：美的排名空调单品榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品销量冠军，小米荣登电视品类TOP 1。格兰仕官旗订单量同比增长300%，海尔洗衣机单品销售额同比增长超600%。

商家参与度提升：家电品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%，平台品牌化升级成效显著。

2.4 抖音电商：中小达人贡献超八成成交，内容生态普惠繁荣

抖音电商发布了《2026年抖音商城618数据报告》，全面展现了内容生态与货架场景协同发展的成果。

直播与达人生态繁荣：超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，超57万达人带货成交额翻倍增长。值得关注的是，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额，流量普惠机制成效显著。

内容场景爆发：挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%。消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。

货架场景提速：商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元的商家数量同比增长53%，货架场景与内容场景的协同效应日益增强。

2.5 快手电商：国货订单占比65%，品牌商家GMV增超120%

快手电商在618高潮期交出了一份以国货和品牌增长为特色的战报。

品牌商家高增长：618高潮期品牌商家GMV同比增长超120%，近300个单品GMV破千万元。国货主导特征明显，国货品牌订单量占比达65%。

泛货架与搜索提速：泛货架GMV同比增长65%，搜索成交同比增长110%，搜索已成为快手电商的重要增长极。

服饰品类爆发：大促启动当天单日GMV刷新去年二季度峰值，1000万场次数同比增长200%。大码女装GMV同比增长208%，运动服GMV同比增长90%，防晒类GMV同比增长88%。

2.6 小红书：店播GMV增265%，买手经济差异化突围

小红书电商发布了618期间的核心数据，展现出差异化的发展路径。

店播与内容驱动：618期间店播GMV同比增长265%，笔记内容带动成交增长超210%，内容种草到交易的闭环日益成熟。

买手生态活跃：单场破百万的买手数量同比增长3倍，董洁直播间单场GMV再破亿元，头部买手的带货能力持续增强。

2.7 微信小店：私域电商高质量爆发，成交额破千万商品增133%

以微信小店为代表的私域电商在618进入了一个高质量的爆发式增长阶段。

平台日均动销商家数同比增长95%。爆款孵化能力大幅增强，成交额破千万的商品数量同比增长133%。品牌化趋势明显，超1000家热招品牌成交翻倍，成交额破千万的品牌数量更是暴涨200%。

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三、AI技术全面渗透：从营销概念到零售基础设施

2026年618被业内称为首个”AI原生”电商大促，AI技术已从营销点缀全面升级为零售底层基础设施，深度嵌入消费体验、商家运营、物流履约全链路。

3.1 消费端：AI重构购物决策流程

AI购物助手在2026年618期间大规模落地。消费者在千问App、豆包对话框中直接输入需求，AI即可完成比价、算优惠、生成购物清单等复杂操作，购物从”搜索框”变成”对话框”。

AI虚拟试衣、智能推荐有效改善购物体验，显著降低商品退换率。京东的”JoyInside”和天猫的”千问”计划等，都在积极构建AI硬件生态，加速了产品的普及。

值得买科技数据显示，AIGC内容阅读时长同比增长135.61%，”海纳”MCP Server内容输出量达7.30亿，AI对消费决策的影响持续深化。

3.2 产业端：AI帮助商家降本增效

数字人直播在2026年618期间实现规模化落地。京东数据显示，数字人直播商家数量同比增长5倍，AI主播可24小时不间断直播，大幅降低商家的人力成本。

AI客服、智能选品、智能营销等工具在商家端大规模应用。星罗创想合作商品数量提升55%，日晟星罗AI素材使用占比高达35%，AI在品牌营销中的具体应用成效显著。

3.3 AI智能硬件：从概念期全面迈入爆发期

AI消费已从”概念期”全面迈入”爆发期”。政策与补贴的强力助推是重要催化剂——AI眼镜等品类首次被纳入国家补贴范围，直接拉动了消费。

京东战报显示，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。天猫”618″共有超1000款AI新品上架，截至第一阶段，AI智能硬件整体销售同比增长80%，AI眼镜品类同比涨幅达9倍。

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四、消费趋势变迁：理性回归与价值升级并行

4.1 超八成消费者带着明确计划参与大促

2026年618期间，超八成消费者带着明确计划参与大促，冲动囤货大幅减少，计划性、品质化消费成为主流。消费者不再被复杂的满减规则牵着走，而是根据实际需求做出理性决策。

中新经纬研究院发布的《618消费洞察报告（2026）》显示，消费者在”心动”与”值得”之间找到了平衡——既不愿错过优惠，也更加看重商品的实际价值。

4.2 消费四大转向：从”性价比”到”质价比”再到”情价比”

本届618消费趋势呈现四大转向：

饮食健康化：粮油调味及休闲零食从”囤货饱腹”转向”精准食养”，低GI、高蛋白、无添加、独立小包装备受青睐。

美妆功效化：敏感肌修护、极简成分、妆养合一成为美妆主流，同时低饱和裸妆与中性香氛满足了消费者的情绪价值。

人宠共生精细化：针对宠物年龄、体型、肤质定制的食品，以及兼具安全与除菌除螨的清洁用品需求旺盛。宠物保险成交额大涨56倍，宠物经济持续升级。

家庭科技化：AI扫地机、AI洗烘一体机等具备科技属性的家电，从”低价”转向”长效实用”，受AI技术普及驱动，消费者更看重生活品质的提升。

4.3 服务消费崛起：非实物商品增速远超实物

浪潮卓数商务万象监测显示，本届618非实物商品增速达21.4%，远超实物商品4.5%的增速。服务消费成为重要增长引擎，京东家政、家电清洗、护士到家服务等服务型消费均实现翻倍甚至数倍增长，反映出消费者为”省心”和”品质”付费的意愿显著增强。

4.4 下沉市场崛起：县域消费增速达65%

下沉市场展现出巨大的消费潜力。数据显示，三线及以下城市和县域的618消费增速达到65%，远超一二线城市的28%。京喜自营成交额同比增长翻倍，3200个产业带爆品成交额破10万元，下沉市场与产业带的联动效应日益增强。

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五、行业格局重塑：从价格内卷到价值竞争

5.1 监管引导：告别低价内卷，走向规范发展

2026年5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止”全网最低价”等内卷式表述。市场监管总局向各大平台发布”618″网络集中促销合规提示，明确提出清理不合理捆绑条款，推动规则公开透明。

在监管引导下，各大平台普遍简化促销规则，取消复杂预售、跨店满减等玩法，主推官方立减、一件直降、全程价保，消费者决策成本大幅降低。

5.2 平台战略分化：基于自身基因的差异化战术演练

2026年618，各大平台战略分化进一步加剧，三大类消费品电商业态和各自头部平台的表现可谓”各有千秋”：

货架电商：京东主打”品质+物流”优势，3C家电品类地位稳如泰山；淘天走”品牌化”路线，强调新品首发和品牌价值；拼多多继续深耕性价比赛道，稳定走量。

直播电商：抖音以”兴趣电商+直播”持续渗透，不再仅仅追求直播间的热闹，而是通过补贴和流量机制，成功地把增长红利普惠给了更广泛的生态参与者，实现了从”爆款驱动”向”全域繁荣”的过渡。

私域电商：以微信小店为代表的私域电商，在618进入了一个高质量的爆发式增长阶段，爆款和品牌溢价能力同步提升。

5.3 商家层面：从”冲规模”到”保利润”

2026年618，商家策略发生根本性转变——从”冲规模”转向”保利润”。电商生态告别了过去单纯追求规模扩张的发展模式，商家更加注重经营效益和可持续发展。

过去依靠规模扩张换取利润的增长模式全面失灵。优先保利润这一趋势说明整个行业正告别粗放的规模扩张，进入一个以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。

商家之间的分化进一步加剧，”马太效应”持续强化，行业资源加速向头部集中。中小商家要承受平台补贴成本转嫁的压力，再加上AI工具的投入使用，利润可能会进一步下滑。

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六、即时零售爆发：对传统电商的降维打击

2026年618最引人注目的变化，是即时零售的全面参战。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等即时零售平台首次大规模、全品类深度参战618，成为本次大促增速最快（+112.3%）的细分赛道。

6.1 即时零售三大平台格局

据星图数据，即时零售渠道销售额为628亿元，美团闪购排名第一，淘宝闪购和京东秒送分别位列二、三名。

美团闪购以”品牌直降+一对一急送”强势突围，全面覆盖618促销信息。淘宝闪购依托天猫的品牌资源和饿了么的配送网络，京东秒送则发挥京东物流的时效优势，三方激战正酣。

6.2 30分钟达：重构消费者预期

往年618、双11大促，消费者三天之内收到货就算不错了。2026年即时零售30分钟送达的体验，对传统电商的”当日达””次日达”形成降维打击，正在重构消费者对配送时效的预期。

这种预期一旦形成，将不可逆地改变电商履约体系，传统电商必须加速布局即时零售能力，否则将被时代淘汰。

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七、国补扩围：政策与市场的协同发力

“国补”政策在2026年618期间大幅扩围，覆盖品类从部分家电扩展至32个品类，成为拉动大促期间高客单价消费的重要引擎。

AI眼镜等智能硬件品类首次被纳入国家补贴范围，直接拉动了AI智能硬件的销售爆发。以旧换新政策带动家电、数码品类换新订单较快增长，政策红利与平台促销形成合力，共同促进了消费增长。

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八、未来展望：电商进入新周期，三大趋势值得关注

8.1 AI将成为电商的核心竞争力

2026年618标志着AI对电商的改造已经从营销概念全面进入实用阶段。未来，AI能力将成为电商平台和商家的核心竞争力。AI在智能推荐、精准营销、供应链优化、智能客服、数字人直播等领域的深度应用，将决定平台和商家的市场地位。

8.2 即时零售将重塑电商履约体系

即时零售112.3%的增速，远超传统电商0.9%的增速，这种差距将在未来几年持续扩大。传统电商必须加速布局即时零售能力，否则将失去下一代消费者。

8.3 合规经营将成为行业底线

随着监管从”事后处罚”转向”事前引导”，合规经营已成为所有市场参与者的绝对底线。”最低价”等内卷式表述被禁止，平台主动加强对商家资质和食品标签的抽查力度，直播带货责任进一步明确，行业将进入规范发展的新阶段。

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结语：618的”安静”，是成熟的开始

2026年618的”安静”，不是降温，而是成熟。

当行业告别GMV崇拜、消费者摆脱营销套路、平台放弃低价内卷，618正在回归零售的本质——为消费者提供更好的商品和服务，为商家创造可持续的经营环境，为行业探索高质量发展的路径。

这种转向虽短期表现为增速放缓，但长期有利于构建健康可持续的电商生态。未来，电商的竞争将从比低价转向比AI赋能的效率、比即时履约的服务、比用户体验的品质。

对于品牌商和零售商而言，2026年618传递出一个明确的信号：唯有创新，才有未来；唯有品质，才能赢得消费者；唯有合规，才能行稳致远。

在这个AI重构零售新格局的时代，让我们共同迎接电商新周期的到来。

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（本文数据来源：星图数据、网经社、浪潮卓数商务万象、复旦大学消费市场大数据实验室、中新经纬研究院、各平台官方战报等）