
突发背景
4月28日晚,一则公告将处于舆论漩涡中的东方甄选再次推至台前。公司宣布,依据2023年股份激励计划,向包括俞敏洪在内的302名董事、高管及核心员工授出总计1930.14万股股份奖励,以当日收盘价计算,总市值高达约4.79亿元人民币。其中,300名核心员工人均获得价值约141万元的股份。这笔被外界视为“天价”的激励,恰发生在四位核心主播集体官宣离职的三天之后,其稳定军心、绑定人才的意图不言而喻。
人事地震:四名“元老”主播同日告别
这场风暴始于4月25日。东方甄选主播明明、天权、中灿、林林在数小时内接连发布长文,宣布离职。他们的告别信不约而同地指向同一个原因:难以适应公司近几个月来的巨大变化。主播明明直言,新管理层入驻后,公司的直播模式与运营风格彻底改变,这种文化转变让他“难以认同”,并感受到了新任管理层对其的“不友好”与“安静的隔离”,导致严重的焦虑和内耗。主播林林则透露,2026年以来工作环境的变化让她长期处于过度焦虑状态,医生甚至建议她“远离创伤制造者”。
管理阵痛:去头部化与文化冲突
这场离职潮被普遍认为是东方甄选推进“去头部化”战略与管理层更迭后,长期积累的管理阵痛的集中爆发。自2024年董宇辉离职后,俞敏洪便明确表态公司不会再出现某个主播独立成立平台。2025年底,新东方教育科技集团副总裁孙进接任东方甄选执行总裁,随之而来的是更强调制度管控、量化考核的“军事化管理”风格,这与东方甄选早期赖以成名的“人文”底色产生了剧烈冲突。
真金白银的“定心丸”:三年归属期绑定核心团队
面对核心人才流失、抖音账号掉粉(近期损失超5万粉丝)以及股价波动(4月27日盘中一度跌超8%)的多重压力,俞敏洪祭出了股权激励这招。根据公告,此次激励覆盖广泛,不仅包括俞敏洪本人(获授180万股,市值约4466万元)和CFO尹强(45万股),更惠及300名核心骨干员工。激励规则设计精巧:归属发行价为零,员工无需出资购买;总归属期3年,按每年三分之一匀速解锁,且需达成年度考核目标。这相当于为留下的核心员工戴上了一副“金手铐”,将个人长期收益与公司发展深度绑定,无形中大幅抬高了离职成本。
战略转型:从“人带货”到“货带货”的艰难转身
股权激励是应对短期危机的“止血”措施,而东方甄选更深层的自救,在于其坚定不移的战略转型——彻底告别对超级大主播的依赖,转向以自营产品和供应链为核心驱动力的“产品公司”。这一转型已初见成效。根据2026财年中期(2025年6月至11月)业绩,东方甄选总营收23.12亿元,同比增长5.7%;期内溢利2.39亿元,成功扭亏为盈。更关键的数据是,自营产品GMV占比首次突破50%,达到52.8%,营收达20亿元,同比增长18.1%,已成为公司营收的绝对支柱。这意味着,东方甄选已初步构建起不依赖特定主播流量、依靠产品品质和品牌信任的商业模式。
组织重构:矩阵账号与线下体验店
为支撑这一转型,公司动作频频:计划将主播团队从27人扩充至60人,并开设超过20个垂直领域的矩阵账号,实现“去中心化”的直播运营。同时,东方甄选首家线下体验店已确定落地北京,旨在强化品牌认知,将线上信任转化为实体体验。
挑战与未来:流量下滑与信任重构
然而,转型阵痛依然明显。尽管自营产品增长强劲,但公司总GMV从上年同期的48亿元下滑至41亿元,降幅达14.6%。这直观反映了“去头部化”过程中流量流失的代价。如何在不依赖明星主播的情况下,通过矩阵账号和优质产品持续吸引并留住用户,是东方甄选必须解答的长期课题。
商派观察
俞敏洪的4.79亿“金手铐”,既是对过去依赖“名师”模式教训的昂贵补救,也是为未来“产品驱动”新故事购买的一张集体船票。当主播的光环逐渐褪去,东方甄选能否凭借扎实的供应链和品牌口碑,真正驶离风雨飘摇的流量浅滩,仍需时间检验。对零售与内容电商企业而言,真正可持续的增长,不只是打造爆款人物或爆款直播间,而是把组织能力、供应链能力、会员运营、品牌信任和数字化系统沉淀为可复用的经营资产。
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