一、引言

在当今消费市场中，年轻人群体的消费行为和趋势对各行业的发展具有深远影响。随着健康意识的提升和生活方式的转变，运动消费在年轻人的生活中占据着日益重要的地位。滔搏作为运动零售领域的重要参与者，通过深入研究和分析年轻人群体的运动消费行为，发布了《中国泛年轻人群运动消费白皮书》，为行业提供了宝贵的洞察和参考。本白皮书旨在全面剖析中国泛年轻人群的运动消费市场，揭示其消费特点、趋势以及背后的驱动因素，为运动品牌、零售商和相关从业者提供决策依据，以更好地满足年轻消费者的需求，把握市场机遇。

二、运动生活方式的兴起

（一）热门运动项目偏好

1. 跑步成为最热门运动
   跑步以 49.2% 的偏好率在年轻人中最受欢迎，无论是城市街道还是山野小径，都成为年轻人展现潮流生活方式的舞台。跑步的便捷性和对场地要求较低的特点，使其成为年轻人融入运动生活的首选。
2. 篮球受男性青睐
   篮球在男性中的热度极高，64.6% 的男性将其列为喜爱的运动之一。NBA 赛事的风靡极大地推动了国内年轻人对篮球的热爱，篮球运动所蕴含的竞技性和团队合作精神吸引着众多男性参与，其商业价值也在持续攀升。
3. 女性偏好羽毛球和跑步
   女性则更倾向于羽毛球和跑步，偏好率分别为 53.8% 和 50.6%。这两项运动不仅有助于女性保持健康，还在一定程度上满足了她们对身材管理和时尚生活方式的追求。同时，游泳、健身等运动也逐渐受到女性的喜爱。

（二）户外运动的兴起

1. 冰雪运动备受追捧
   随着生活水平的提高和消费观念的转变，年轻人对户外运动的兴趣日益浓厚，滑雪以 55.3% 的参与意愿成为最受年轻人追捧的户外运动项目。冰雪运动的热潮不仅带动了相关装备市场的增长，也为年轻人提供了全新的运动体验和社交话题。
2. 骑行、潜水等项目流行
   骑行和潜水等项目也日益受到年轻人的青睐。骑行爱好者们享受着在不同路况下与风为伴的自由，而潜水则满足了年轻人对探索未知水下世界的好奇心和冒险精神。此外，冲浪、攀岩、路亚等小众运动也逐渐走进年轻人的视野，展现出多样化的运动选择趋势。

（三）运动与社交的融合

1. 社交成为运动的重要动力
   对于年轻人而言，运动不仅是追求健康和活力的方式，更是拓展社交圈、结交新朋友的重要途径。数据显示，“拓展社交圈，认识新朋友” 成为年轻人热爱运动生活方式的重要原因之一，占比达 40.0%。运动为年轻人提供了一个轻松、自然的社交场景，让他们在共同的兴趣爱好中建立联系和友谊。
2. 多样化的运动社交活动
   年轻人通过参与各种运动社交活动，如城市夜跑、兄弟篮球局、星光露营等，丰富了自己的社交生活。这些活动不仅满足了他们对运动的热爱，还提供了情感交流和互动分享的机会。此外，运动社交活动的时间选择也更加多元化，夜间组局成为新潮流，这得益于城市基础设施的完善和公共治安秩序的良好保障。

（四）运动生活方式兴起的原因

1. 健康意识的提升
   现代社会的快节奏生活和工作压力促使年轻人更加关注自身健康。运动被视为保持健康、延缓衰老的有效途径，“健康、显年轻” 成为年轻人投身运动的首要原因，占比高达 67.9%。年轻人逐渐认识到，通过运动可以改善身体素质，增强免疫力，提升生活质量。
2. 社交媒体的影响
   社交媒体的迅猛发展为年轻人提供了展示运动生活的平台，激发了他们的运动热情。在社交媒体上分享运动照片、打卡运动成就，不仅可以获得他人的点赞和认可，还能激励自己坚持运动。同时，社交媒体也促进了运动信息的传播和交流，让年轻人更容易接触到各种运动项目和健身知识。

三、运动消费态度的演变

（一）消费结构的变化

1. 运动鞋服占据主导地位
   运动鞋服是年轻人体育消费的最大支出项，73% 的年轻人在购买体育用品时会优先选择运动鞋服。这不仅反映了年轻人对运动装备的重视，也体现了运动鞋服在时尚和功能性方面的不断创新，满足了年轻人在运动和日常穿着中的多种需求。
2. 多元化消费场景拓展
   除了传统的运动鞋服和运动装备，年轻人在体育运动上的消费场景日益多元化。购买专业运动装备、办健身卡、参加体育培训班、观看体育赛事等消费行为逐渐普及，这表明年轻人对运动的投入不仅仅局限于装备本身，还包括提升运动技能、享受运动服务等多个方面。

（二）消费场景的转变

1. 职场着装的运动化趋势
   随着职场文化的逐渐宽松化，运动服饰开始在职场中高频出现，这一 “反卷” 浪潮推动了运动服饰消费的增长。舒适、宽松的运动服饰不仅满足了员工在工作中的舒适需求，还展现了一种时尚、休闲的工作态度。许多奢侈品牌和时尚品牌也纷纷推出运动单品，进一步推动了运动服饰市场的发展。
2. 城市户外生活方式的流行
   城市户外生活方式在年轻人中迅速兴起，他们不再满足于传统的室内娱乐，而是热衷于在户外享受大自然。公园慢跑、郊区露营等活动成为年轻人放松身心的新选择，同时，户外服饰也逐渐融入日常穿搭，展现出时尚与功能相结合的特点。

（三）消费品质的追求

1. 对户外装备的高投入
   年轻人对户外运动的热爱促使他们在户外装备和服饰上的消费增加。超过九成的消费者购买过户外装备 / 服饰，且消费金额较高，超过 80% 的参与者过去一年户外装备 / 服饰花销超千元，其中花销过万元的人群占比达 13.5%。这反映出年轻人愿意为提升户外体验而投资高质量的装备。
2. 对运动服饰功能与外观的关注
   在运动服饰的选择上，年轻人根据不同运动场景对功能和外观有不同的侧重。例如，在滑雪、健身等场景中，他们更注重功能与外观的双重需求；在徒步 / 登山场景中，更看重功能性；而在露营场景中，则更倾向于外观设计。这体现了年轻人对运动服饰的个性化和专业化需求。

（四）新兴消费领域的崛起

1. 电竞消费的增长
   电竞作为新兴体育项目，吸引了大量年轻人的关注和参与。近半数电竞用户每天关注电竞相关内容，女性群体在电竞爱好者中的占比逐年递增。年轻人在电竞消费中的支出涵盖了购买虚拟道具、实体周边、观赛会员服务、参与线下观赛活动以及直播打赏等多个方面，推动了电竞产业链的快速发展。
2. 公益消费意识的增强
   年轻人对公益消费的关注度不断提高，63.8% 的人表示有购买过有公益属性的产品和服务，其中 45.9% 的人希望有机会参与更多公益消费。在支付公益溢价方面，年轻人对百元以内产品的接受度较高，但对于高价位奢侈品的公益溢价支付意愿相对较低，这反映出他们在公益消费中更加理性和务实。

（五）消费渠道的多样化

1. 线上线下融合的购物体验
   随着互联网技术的发展，年轻人的购物渠道变得更加多元化。线下实体门店通过场景化改造和跨品类经营，为消费者提供了更加直观和沉浸式的购物体验；线上渠道则凭借便捷性和丰富的产品选择，满足了年轻人随时随地购物的需求。品牌官网、电商旗舰店、潮流运动购物平台、种草平台等不同类型的线上渠道各具特色，共同构成了年轻人多样化的购物选择。
2. 潮流运动购物平台的兴起
   潮流运动购物平台以其独特的潮流属性和社交功能，吸引了大量年轻人的关注和喜爱。这些平台不仅提供了丰富的运动产品选择，还通过潮流资讯、社区互动等方式增强了用户粘性。年轻人在这些平台上可以更便捷地获取最新的运动潮流趋势，与其他运动爱好者交流分享，同时也更容易发现和购买到心仪的限量版或联名款运动产品。

（六）消费观念的理性回归

1. 注重产品性价比
   在购买运动产品时，年轻人不再仅仅追求品牌和时尚，产品质量、性价比等因素的重要性日益凸显。他们更倾向于综合考虑品牌、质量、价格、功能等多个方面，做出更加理性的消费决策。这一趋势反映了年轻人消费观念的成熟，他们更加注重产品的实际价值和实用性。
2. 拒绝攀比，追求个性化
   年轻人在运动消费中越来越注重个性化表达，不再盲目跟风攀比。他们通过选择不同风格的运动服饰和装备，展现自己的独特品味和个性。休闲风和运动范成为最受年轻人欢迎的服饰风格，同时，小众运动项目和新兴运动品牌也受到部分年轻人的青睐，体现了他们对个性化运动体验的追求。

四、运动鞋服市场分析

（一）市场规模与增长趋势

1. 行业整体规模扩大
   中国运动鞋服行业市场规模呈现稳步增长态势，预计到 2028 年将达到 5593 亿元，年复合增长率为 7.7%。这一增长趋势得益于国内体育运动市场的蓬勃发展，以及消费者对运动健康生活方式的追求。运动鞋服行业在整个服装行业中增速较快，展现出较强的消费韧性。
2. 新兴品类带动增长
   随着户外运动和新兴运动项目的兴起，与之相关的运动鞋服品类市场需求不断增长。例如，滑雪、露营等运动的火热带动了专业滑雪装备、户外机能服饰等品类的市场扩张，为运动鞋服行业注入了新的增长动力。

（二）品牌竞争格局

1. 国际品牌优势明显
   在运动鞋服市场中，Nike、adidas 等国际品牌在品牌影响力、技术研发和市场份额方面占据领先地位。这些品牌凭借多年积累的品牌形象、广泛的市场渠道和先进的技术创新能力，在消费者心中树立了较高的品牌认知度和忠诚度。在户外鞋领域，Nike、adidas 同样展现出强劲的竞争力，其产品受到众多消费者的青睐。
2. 新锐品牌崛起
   近年来，一些新锐运动品牌逐渐崭露头角，受到年轻消费者的关注。如 HOKA、Salomon、ARC’TERYX 等品牌在产品设计、性能创新方面具有独特优势，吸引了特定消费群体。这些新锐品牌通过精准的市场定位和差异化的营销策略，在竞争激烈的市场中分得一杯羹，尤其在 18- 5 岁的年轻消费群体中具有较高的接受度。

（三）产品创新与设计

1. 功能性创新驱动发展
   为满足消费者对运动体验的不断追求，运动鞋服品牌在功能性创新方面持续投入。例如，在运动鞋中采用先进的缓震技术、透气材料，提升穿着舒适度和运动性能；在运动服饰中加入防晒、防水、保暖等功能性面料，适应不同运动场景的需求。这些功能性创新不仅提升了产品的附加值，也增强了品牌的市场竞争力。
2. 时尚设计融合潮流元素
   除了功能性，时尚设计也是运动鞋服产品吸引消费者的重要因素。品牌将潮流元素融入产品设计中，与时尚博主、设计师开展联名合作，推出限量版、定制化产品，满足消费者对个性化和时尚感的追求。运动休闲风的流行就是功能性与时尚性相结合的体现，卫衣、运动板鞋等单品因其时尚百搭的特点成为年轻人日常穿搭的首选。

（四）消费者购买决策因素

1. 产品质量与性能
   消费者在购买运动鞋服时，产品质量和性能是首要考虑因素。优质的材料、精湛的制作工艺以及良好的性能表现能够为消费者提供舒适、安全的运动体验，这也是品牌赢得消费者信任的基础。
2. 品牌影响力与口碑
   品牌在运动市场中的影响力和口碑对消费者购买决策具有重要影响。知名品牌往往代表着一定的品质保证和时尚引领能力，消费者更愿意选择具有良好品牌形象和历史的产品。此外，朋友推荐、消费者评价等口碑因素也在购买决策中起到关键作用。
3. 价格与促销活动
   价格是影响消费者购买的重要因素之一，促销活动能够直接刺激消费者的购买欲望。在性价比成为重要考量的当下，消费者会在关注产品质量和性能的同时，寻找价格合理的产品。品牌的促销策略，如打折、满减、赠品等，能够吸引消费者在特定时期购买产品。

（五）渠道策略与市场推广

1. 线上线下全渠道布局
   品牌和零售商通过线上线下全渠道布局，为消费者提供无缝的购物体验。线下门店提供实体产品体验和即时购买服务，同时通过店铺陈列、活动举办等方式吸引消费者；线上渠道则拓展了销售范围，利用电商平台、社交媒体等进行产品展示、推广和销售。线上线下渠道的融合互动，有助于提升品牌知名度和市场覆盖率。
2. 内容营销与社交推广
   利用社交媒体、内容平台进行营销推广已成为运动鞋服品牌的重要策略。品牌通过发布运动穿搭、运动故事、产品评测等内容，吸引消费者关注，激发他们的购买兴趣。与网红、明星合作，借助其影响力进行产品推广，也能有效提升品牌的曝光度和产品的种草力。

（六）市场挑战与机遇

挑战

• 市场竞争激烈：众多品牌在运动鞋服市场竞争，市场份额争夺激烈，品牌需要不断提升自身竞争力，通过创新产品、优化服务和营销策略来吸引消费者。
• 消费者需求多样化：消费者对运动鞋服的需求日益多样化，不仅关注产品功能和时尚性，还对环保、可持续发展等方面提出更高要求，品牌需满足不同消费者的多元需求。
• 供应链管理难度大：随着市场需求的快速变化和不确定性增加，供应链管理面临挑战，如原材料供应稳定性、生产周期控制、库存管理等，都需要品牌和供应商密切协作，确保产品供应的及时性和稳定性。

机遇

• 运动生活方式普及：运动生活方式的持续普及为运动鞋服市场带来广阔发展空间，消费者参与运动的积极性提高，对运动装备的需求将不断增长。
• 新兴运动项目发展：新兴运动项目的兴起为运动鞋服市场创造新的细分市场和增长机会，品牌可针对不同新兴运动开发专业产品，满足特定消费者群体需求。
• 科技与创新应用：科技的不断进步为运动鞋服产品创新提供更多可能性，如智能穿戴技术、高性能材料研发等，有助于提升产品性能和用户体验，推动行业发展。

五、运动消费市场趋势与展望

（一）运动消费市场的持续增长

1. 政策支持与基础设施完善
   国家对体育产业的政策支持力度不断加大，如《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023 – 2025 年）》的印发，将推动户外运动产业的发展，为运动消费市场提供良好的政策环境。同时，城市基础设施的不断完善，如公园、绿道、运动场馆等的建设，为年轻人参与运动提供了更多便利，有助于激发运动消费需求7。
2. 消费观念转变与健康意识提升
   随着社会发展，年轻人的消费观念逐渐从物质消费向健康、体验等多元化消费转变，对运动健康的重视程度持续提高。这种观念转变将促使更多年轻人增加在运动领域的消费投入，推动运动消费市场的持续增长。

（二）新兴运动项目与潮流趋势

1. 小众运动持续破圈
   随着年轻一代对个性化和多样化运动体验的追求，小众运动项目如飞盘、陆冲、桨板等将继续保持破圈态势。这些运动凭借独特的玩法和社交属性，吸引了众多年轻人的参与，相关赛事活动和社群组织不断涌现，进一步推动了小众运动的普及。小众运动的兴起不仅丰富了运动市场的品类，还为运动品牌和零售商带来了新的市场机会，促使其开发针对小众运动的专业装备和周边产品。
2. 户外运动与自然体验融合
   户外休闲运动与自然体验的深度融合将成为未来趋势。年轻人不再满足于简单的户外运动，而是更加注重与自然的亲近和互动，如野外露营结合生态探险、山地骑行搭配自然摄影等。这种趋势将促使旅游景区、户外运动基地等相关产业进行升级和创新，推出更多以自然体验为主题的运动旅游产品，满足消费者对于身心健康和生态环保的双重需求。
3. 运动科技引领潮流
   科技在运动领域的应用将愈发广泛，智能运动装备、运动数据分析等新兴技术将引领运动潮流。智能手表、运动手环等可穿戴设备不仅能够实时监测运动数据，如心率、运动轨迹、消耗卡路里等，还能提供个性化的运动建议和训练计划，提升运动效果和安全性。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术也将逐步应用于运动场景，为消费者带来沉浸式的运动体验，如虚拟骑行、AR 健身课程等。运动科技的发展将推动运动消费市场向智能化、高端化方向升级，激发消费者对新型运动产品和服务的需求。

（三）运动消费市场的社交化与社群化

1. 运动社交平台的崛起
   运动社交平台将在运动消费市场中扮演越来越重要的角色。这些平台以运动为核心，融合社交、分享、赛事组织等功能，为运动爱好者提供了一个交流互动的社区。用户可以在平台上记录运动轨迹、分享运动心得、参与线上挑战，还能结识志同道合的朋友，组织线下运动活动。运动社交平台的崛起将进一步加强运动与社交的紧密联系，促进运动文化的传播和推广，同时也为运动品牌和零售商提供了精准营销和用户运营的新渠道。
2. 社群经济推动消费升级
   基于共同兴趣爱好形成的运动社群经济将蓬勃发展。各类运动社群通过举办专属活动、提供会员服务、与品牌合作等方式，增强社群成员的归属感和忠诚度。社群成员之间的口碑传播和相互影响，将对运动消费决策产生重要作用。品牌和零售商将更加注重与运动社群的合作，通过社群营销、定制化产品开发等手段，满足社群成员的个性化需求，推动运动消费市场的升级和创新。

（四）运动品牌与零售商的应对策略

1. 品牌创新与个性化服务
   运动品牌需不断加强产品创新能力，深入挖掘消费者需求，推出更具个性化、时尚化和功能性的产品。通过与设计师、艺术家、运动员等合作，打造联名款、限量版产品，满足消费者对独特性和个性化的追求。同时，提供个性化的定制服务，如定制鞋款、运动装备刻字等，提升消费者的参与感和忠诚度。
2. 全渠道零售与数字化转型
   零售商应加速全渠道零售布局，实现线上线下渠道的无缝对接和协同发展。优化线下门店体验，打造场景化、主题化的购物空间，提升消费者的购物体验。加强数字化建设，利用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销、库存管理和客户关系管理的智能化，提高运营效率和服务质量。
3. 可持续发展与社会责任
   面对消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，运动品牌和零售商应积极践行社会责任，推动可持续发展战略。在产品生产过程中，采用环保材料、优化生产工艺，减少对环境的影响；在企业运营中，倡导节能减排、绿色办公。通过开展公益活动、支持环保项目等方式，传递企业的社会价值观，赢得消费者的认可和信任。

（五）运动消费市场的国际影响力与文化交流

1. 国产运动品牌的国际化拓展
   随着中国体育产业的发展壮大，国产运动品牌在技术研发、产品设计和品牌建设方面取得了显著进步。未来，国产运动品牌将加速国际化拓展步伐，通过参与国际体育赛事、开设海外门店、与国际知名运动员和设计师合作等方式，提升品牌在国际市场的知名度和影响力，推动中国运动文化走向世界。
2. 国际运动文化的引入与融合
   在全球化背景下，国际运动文化将不断引入中国市场，丰富国内运动消费的内涵。消费者将有更多机会接触和体验到国外先进的运动理念、赛事文化和运动方式，促进国内外运动文化的交流与融合。这将为运动市场带来新的灵感和机遇，推动国内运动产业在产品创新、赛事运营、运动教育等方面与国际接轨，提升整体竞争力。

（六）总结与展望

中国泛年轻人群运动消费市场呈现出蓬勃发展的态势，运动生活方式的兴起、消费态度的演变以及运动鞋服市场的繁荣为整个行业带来了广阔的发展空间。未来，随着政策支持、消费观念转变、科技进步以及社交化趋势的推动，运动消费市场将继续保持增长势头，并呈现出更加多元化、个性化、智能化和国际化的特点。运动品牌和零售商应紧密关注市场动态，积极应对挑战，抓住机遇，通过创新产品与服务、优化渠道布局、加强品牌建设和履行社会责任等策略，满足年轻消费者不断变化的需求，共同推动中国运动消费市场迈向新的高度，为消费者创造更多的价值，为社会带来积极的影响。