当前主要时代消费特征

根据三浦展的消费时代理论，中国目前处于向第四消费时代转换的重要窗口期。​在社会消费特征方面，共享经济蓬勃发展，如 2022 年中国共享经济交易额达 3.8 亿，体现了资源共享与优化配置的趋势。

人口从微增转换为减少，2022 年中国人口出现 60 年来首次下降，与日本第三消费时代到第四消费时代转换期人口变化情况相似。

社会意识及本土意识提高，本土品牌崛起，低碳环保成为消费关键词；理性消费、去品牌化、以人为本的趋势逐渐显现，部分消费群体更加注重品质和性价比。

零食行业发展历程

中国零食行业历经多年发展，已从萌芽阶段逐步走向多元化成熟发展阶段。新中国成立初期，零食种类有限，以传统糕点和花生瓜子为主。改革开放后，工业化零食开始进入市场，外国品牌也纷纷进入中国。随着经济发展和消费升级，行业迎来高速发展，涌现出众多国产品牌。如今，在市场发展成熟的背景下，消费者对零食的需求呈现多元化趋势，健康化、功能化、高性价比成为市场主流，推动着零食行业持续繁荣。

中国零食行业市场规模与渠道分析

（一）市场规模现状
2023 年中国零食市场规模已达 1.3 万亿元，过去五年的年均复合增长率（CAGR）为 4.4%，预计到 2028 年市场规模将超过 1.6 万亿元。其中，咸味零食和坚果种子零食是占比最高的细分品类，而健康零食是增长最快的新兴品类。

（二）渠道分布与变革

1. 线下渠道
   • 线下渠道在零食销售中仍占据主要地位，2023 年线下销售占据了 80.0% 的市场份额。大型连锁超市品牌和连锁便利店品牌稳步扩张，是城市地区的主要线下渠道，同时本土品牌便利店如美宜佳等开始向农村渗透。
   • 量贩零食店、品牌直营专卖店和无人零售等新兴线下模式不断兴起，为消费者提供了更多选择。
2. 线上渠道
   • 线上渠道近年来增长显著，2023 年线上销售占零食市场的 20.0%。随着互联网普及，电商平台迅速崛起，零食产品在线上销售变得普遍，社交电商和直播带货成为重要渠道，尤其吸引年轻消费者。
   • 线上线下融合（O2O）模式逐渐加深，如线上下单线下自提、线上促销线下核销等方式，提升了购物体验和效率，为企业提供了更多增长机会。

中国零食行业细分品类分析

（一）包装烘焙
通过烘烤工艺制成，包括面包、饼干、糕点等，保质期较长，口感和风味多样，深受消费者喜爱，市场份额占比较大。

（二）坚果炒货

1. 现制坚果炒货
   • 以散装销售为主，市场分散但连锁化品牌发展迅速，如薛记炒货、粒上皇等。这些品牌以 “健康”“新鲜”“无防腐剂” 为卖点，产品品质化、多元化，行业呈现品牌化、连锁化发展态势。
   • 毛利率较高，集中采买增强了采购议价能力，数字化管理和服务水平提升，供应链更加稳定，标准化程度高。
2. 包装坚果炒货
   • 市场规模庞大，2023 年中国坚果炒货市场规模约 2,740 亿元。在淘系平台销售额中，三只松鼠、良品铺子等互联网零食企业占据一定份额，其他企业通过不同策略切入市场，如 “大单品” 战略（洽洽）、“场景消费”（沃隆）、“高端品质”（觅菓）、“性价比”（老街口）等。

（三）糖巧蜜饯
包含糖、巧克力、巧克力制品、话梅、果脯、果冻等，甜美可口，品种繁多，适合各年龄段人群，是零食市场的重要组成部分。

（四）肉类零食
以肉类为原料，经腌制、烘干等工艺制成，如肉脯、凤爪、牛肉干等，咸香美味，富含蛋白质，市场需求较大。

（五）素食山珍
以植物性原料为主，包括豆制品、香菇、木耳等，具有健康、低热量、富含纤维素等特点，适合素食者和健康饮食爱好者，市场份额逐渐扩大。

（六）功能性软糖

1. 市场规模与渗透率
   2023 年中国功能性软糖市场规模约 100 亿元，市场渗透率较低，仅为 0.2%，但发展前景广阔。与日本（0.4%）、美国（1.4%）相比，中国功能性软糖市场还有很大的提升空间。
2. 政策环境与产品优势
   2021 年市场监管总局将凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，促进了保健食品行业多元化发展。功能性软糖在保持软糖口感和营养成分的基础上，添加功能性成分，具有保健和医疗功能，且剂型外观精致、口感佳、便携社交属性强，符合消费者对健康、便捷、时尚的需求。

中国零食行业驱动因素分析

（一）人均零食消费额提升空间大
从多维度比较，中国人均零食年消费额与日本、美国相比有数倍提升空间。2023 年中国人均零食消费额为 334 元 / 年，占人均可支配收入比例为 0.9%，与美国接近，但较日本（1.3%）仍有提升空间。按购买力平价计算，中国零食人均购买额较日本有约 2.9 倍提升空间，较美国有约 4.9 倍提升空间。随着人均可支配收入的提升，中国人均零食消费额有望进一步增长。

（二）渠道创新
零食量贩作为新兴零食售卖渠道，效率高，可实现多品种高品质低价格的零食供应。通过优化供应链，缩短中间流通环节，直接从工厂到门店，为消费者提供价格优惠的一线大牌零食单品，价格较线下传统商超和线上电商均有优势。同时，量贩零食店 SKU 丰富，接近 2,000 种，在包装、安全、爆品更新等方面也具有多样化价值，推动了零食行业的发展。

（三）下沉市场拓展
下沉市场人口众多，消费潜力巨大。2023 年下沉市场人口占比达 63.4%，人均可支配收入和居民人均消费支出虽低于一线城市和新一线城市，但仍有较强的消费能力和增长空间。众多零食企业纷纷瞄准这一市场，如良品铺子大规模降价、洽洽启动 “千县万镇” 工程、零食很忙积极开拓下沉市场等，下沉市场的拓展将带动零食行业进一步发展。

（四）营销创新
零食企业通过多层次营销创新吸引消费者关注。与综艺节目（如良品铺子牵手《披荆斩棘的哥哥》）、体育赛事（如盼盼食品借助冬奥会契机）融合，打造潮感十足的零食快闪店（如零食很忙）等方式，提升品牌知名度和影响力，促进销售增长，推动行业发展。

（五）政策利好
政府自 2019 年起陆续推出规范和鼓励零食产业发展的政策，包括加强食品安全监管、完善食品安全标准体系、推进内外销产品同线同标同质、倡导健康饮食结构等。这些政策为零食企业提供了良好的生产经营环境，推动行业向规范化方向发展。

（六）宏观因素推动

1. 经济发展带动居民人均可支配收入持续上升，为零食消费提供了经济基础。
2. 人口结构变化，如一人户比例提升及家庭单位缩小化，增加了个人消费需求，同时城镇化进程持续推进，城镇人口不断增长，扩大了消费市场。
3. 生活节奏加快，消费者对方便快捷的零食需求增加，进一步推动了零食行业的发展。

中国零食行业发展趋势分析

（一）产品趋势

1. 健康化
   • 原料升级：添加燕麦、巴西莓、奇亚籽等健康原料，提升产品营养价值，满足消费者对健康零食的需求。
   • 工艺创新：采用低温烘焙、冻干技术、非油炸等工艺，保留食材营养成分，降低不健康因素。
   • 配方改进：减糖、低 GI、减盐和减饱和脂肪等配方升级，推动零食行业向健康、营养方向发展。
2. 功能性食品零食化
   将有效成分添加到日常休闲零食中，解决用户长期补充营养需求但难以坚持的痛点，产品形态多样化，如软糖、蛋白棒、果冻等，消费人群广泛，涵盖有养生概念的大众群体，市场前景广阔。
3. 中式滋补零食化
   亚健康人群占比高，中式滋补零食因易于坚持、便携随用、口味较好、效果理想等优点受到消费者欢迎，如针对常见亚健康问题推出的补气养血、养胃健脾等功效的滋补零食。
4. 口味本土化
   口味本土化是行业重要发展趋势，本土风味零食如烤鸭味、火锅味薯片等受消费者青睐。本土品牌通过精准把握消费者口味，在食材、口味、包装、营销等方面打造具有中国特色的产品；国际品牌也推出中式口味产品，以适应中国市场需求。

（二）供应链趋势

1. 自建工厂
   针对代工供应商品质及稳定性问题，零食企业纷纷自建工厂，保障产品品质与稳定性，提高产品竞争力，实现可持续发展，如三只松鼠联盟工厂、良品铺子智能物流仓、盐津铺子生产基地等。
2. 仓储物流数字化
   仓储物流数字化成为趋势，可帮助零食企业降本增效。例如，良品铺子建立智慧物流仓，构建数字化仓储物流管理平台，实现高效货物流转运输和自动化冷库管理，提升仓库利用率及作业效率。

（三）海外布局趋势

随着国内人口红利减退，零食企业积极布局海外市场寻找新增长点。在海外布局过程中，需注意标准国际接轨、建立品牌心智、产品本土化等问题。部分企业已取得一定成果，如劲仔食品海外销售额增长，覆盖多个国家和地区；良品铺子通过多种渠道拓展海外市场；卫龙美味在海外市场也有一定的发展。

中国零食行业投融资案例与行业案例分析

（一）投融资案例

1. 零食量贩领域
   下沉市场发展机遇吸引资本关注，零食量贩品牌融资活跃。例如，零食很忙获 10.5 亿元战略投资，赵一鸣零食获 1.5 亿元 A 轮投资等，资本的注入推动了零食量贩行业的发展，品牌之间的合作与整合也有助于提升行业竞争力。
2. 新型零食品牌
   消费者对零食需求多元化，投资机构对新型健康零食品牌投资热情升温。如 Focusen 浮颗森、食验室等健康零食品牌获得融资，反映了市场对健康化零食产品的看好，也为行业创新发展提供了资金支持。

（二）行业案例

1. 薛记炒货
   • 供应链优势：建立强大稳定的供应链，从种植源头精选原料，如在新疆、河北等地建立原料基地，并辅以多道加工工艺。
   • 产品策略：以 “新鲜炒制” 为核心卖点，模块化打造网红单品，如奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等，带动品牌知名度。
   • 选址与商业模式：店铺选址从社区店为主转向进驻商场，提高品牌曝光度；高价商业模式形成利润空间，为企业发展提供资金支持。
2. 沃隆食品
   • 产品创新：作为每日坚果缔造者，自主生产，倡导健康消费理念，推出多种配比的 “沃隆每日坚果”，满足不同人群需求，还拓展了单品、礼盒、烘焙食品等新品类。
   • 原料与市场拓展：全球甄选优质原料，已覆盖全国多个省市自治区，并开拓海外市场，致力于打造国际品牌。
3. 老金磨方
   • 产品定位与研发：定位 “药食同源” 新中式健康零食，研发无糖轻脂芝麻丸等产品，采用突破性技术，减少脂肪含量，满足消费者健康需求。
   • 全产业链建设：自建科技产业园区及工厂，建立万亩有机黑芝麻种植基地，保障原料品质和产能，同时拥有先进生产设备和严格质检流程。
   • 品牌营销与渠道：采用国潮包装，通过跨界联名、明星营销、多平台媒体投放等策略提升品牌知名度，线上线下渠道完善，覆盖全国并远销海外。
4. 每日黑巧
   • 产品特色：专注健康黑巧克力，与瑞士合作，采用优质可可豆，减糖配方，用菊粉代替白砂糖，单片包装环保可降解。
   • 可持续发展：践行社会责任，参与 “百万森林计划”，推出环保周边，首家实体店开业，涉足餐饮领域，推出创新产品，探索细分健康巧克力赛道。

结论

中国零食行业在消费升级、市场需求多样化、渠道创新等多因素驱动下，市场规模持续增长，发展前景广阔。企业应把握行业发展趋势，关注消费者需求变化，在产品创新、健康化、口味本土化、供应链优化、海外布局等方面积极探索，以适应市场竞争，实现可持续发展。同时，政策利好为行业发展提供了良好环境，投资机构的关注也为行业注入了资金活力，未来中国零食行业有望在国内外市场取得更大的突破。