摘要：本报告基于日化智云对 2022 年 10 月至 2024 年 9 月线上市场数据的分析，深入剖析婴童护理品类市场。包括市场大盘分析、重点品类市场分析及新品趋势洞察，涉及婴童护肤、宝宝洗浴、儿童清洁液 / 洗衣液、儿童彩妆等品类，为行业从业者提供全面市场信息及新品研发、市场推广参考。

一、婴童护理市场大盘分析

1. 市场整体发展态势
   • 规模增长：近年人口出生率下降，但随 90 后、95 后成为父母，精细化育儿理念盛行，婴童护理市场整体稳定发展。2024 年 1 – 9 月线上渠道销售额 59.73 亿元，同比增长 5.04%，销量 9405 万件，同比增长 10.93%。
   • 品类占比：婴童护肤是主要品类，市场份额占比 61%；宝宝洗浴占 23%，清洁液品类占 15%；儿童彩妆虽非必需品，但增速迅猛，市场份额占比 1%，均价最高（84.26 元）。
   • 价格趋势：在人口出生率降低和经济下行背景下，消费者 “消费降级”，婴童护理商品均价整体走低。价格分布上，50 – 100 元价格段销售额占比最高（53.30%），其次是 100 – 300 元档次。
   • 品牌格局：市场集中度较低，TOP10 品牌市场份额仅 38.51%，单一品牌份额未超 6%。消费者理性消费，平价产品受欢迎，商品均价 80 元以上品牌销售额同比增长，50 – 60 元品牌销售额同比下降。
2. 典型品牌案例分析
   • 戴・可・思：以婴童护肤、宝宝洗浴品类为主，销售额占比分别为 69%、25%，清洁液 / 洗衣液品类仅占 6%。TOP5 爆品销售额占比 32.79%，以婴童护肤为主，宣称无添加香精、色素，提取 “金盏花” 舒缓成分，保障产品温和安全。2024 年推出儿童补水喷雾和护肤套装，把握新兴市场机遇，提供全面护肤理念，应用植萃成分复配多种提取物。
   • 海龟爸爸：婴童护肤品类销售额占比 99% 以上，宝宝洗浴仅占 0.56%。婴童防晒为主要产品，销售额占比 58.13%，连续 3 年荣登天猫婴童防晒品类销量 TOP1。小雪山儿童防晒霜为爆品 TOP1，占比 12%，销售额 3195 万元，采用纯物理水包油配方，温水可卸，瓶盖有防晒提醒功能。2024 年推出小光盾、小银盾防晒新品，升级防晒指数，承诺 0 添加风险成分，采用家族设计语言，加深品牌印象。
   • 贝德美：以宝宝洗浴、婴童护肤为主，销售额占比分别为 66.69%、30.30%，儿童彩妆占 3%。宝宝洗浴品类持续霸榜天猫，TOP5 爆品销售额合计占比 51.75%，其中宝宝洗浴品类占三席。蓝甘菊洗发露为爆品 TOP1，占比 17.76%，销售额 4601 万元，采用天然萃取和无硅油配方，呵护头皮。推出卸妆功效洁面乳新品，满足青少年多样化洗脸需求，持续发力婴童护肤市场，解决婴童皮肤问题。

二、重点品类市场分析

1. 婴童护肤
   • 市场规模与趋势：育儿观念升级使婴童护肤需求上升，2024 年 1 – 9 月销售额 36.69 亿元，同比增长 9.53%，销量 5017 万件，同比增长 8%。受电商活动影响，Q2 销售额最高，Q3 同比下降 31%。
   • 价格分布特征：销售额方面，50 – 100 元、100 – 300 元价格区间占比最高，合计超 73%；销量和商品数量上，0 – 30 元、30 – 50 元、50 – 100 元档位较平均，占比超 58%，100 – 300 元档位因家长注重安全仍有 19% 销量占比，销售额占比达 40.95%。均价在 2024 年 Q1、Q2 逐步上升，6 月最高，Q3 下降。
   • 品类表现特点：以润肤乳、面霜、防晒、护臀膏等传统产品为主，市场份额分别为 34%、18%、12%、9%，均价中等，以性价比产品为主。同时，新颖护肤产品如儿童专用面膜、爽肤喷雾等获消费者认可，市场份额逐渐上升。
   • 品牌竞争格局：市场集中度较低，TOP10 市场份额合计 43%，单一品牌未超 9%。市场份额较稳定，2024 年 1 – 9 月各品牌变动在 – 2% – 2% 之间，bepanthen 增长迅猛，pigeon / 贝亲销售额下降。TOP5 品牌中三家销售额同比下降，TOP6 – 10 品牌抢占市场，部分销售额大幅增长。
   • 消费洞察与需求
     • 观念转变：新生代父母育儿观念变革，精细化育儿兴起，对婴童护肤需求从基础清洁保湿转向功能性产品，注重解决皮肤问题。
     • 关注重点：消费者重点关注湿疹、尿布疹、防晒等问题，护肤身体部位重点为脸颊、臀部、私处，其中脸颊受关注比例达 92%。
     • 功效偏好：补水保湿效果最受关注，词频占比 36%，异味 / 气味占 26.7%。防晒、滋润、保湿功效商品销售额和销量领先，市场份额合计 83%。
   • 新品趋势洞察
     • 功效多元化：需求从单一滋润保湿拓展到温和、无添加、天然成分等多元化需求，品牌应公开成分标识，增强消费者信任。
     • 包装便携化：婴儿户外活动增多，尺寸和便携性受关注，虽商品标题相关关键词少，但实际有小巧便携产品推出。
     • 产品创新化：防晒喷雾等新型产品市场增长，品牌应把握机会，在存量市场创新，满足消费者多样化需求。
2. 宝宝洗浴
   • 市场规模与季节性：2024 年 1 – 9 月销售额 13.53 亿元，同比增长 3.1%，销量 2055 万件，同比增长 8%，商品均价同比下降 7%。该品类季节性强，冬季销售额、销量低于 Q2、Q3，2024 年 2、3 月销售额同比下降明显。
   • 价格分布与变化：销售额以 50 – 100 元占比最高（47.09%），其次是 30 – 50 元、100 – 300 元区间。销量在 50 – 100 元区间最高约 43%，0 – 30 元、30 – 50 元区间较平均，合计超 88%，100 – 300 元档位销量占比 11%，销售额达 25%。2024 年 4 月因温度转暖，洗浴频率增加，商品均价增幅 48%，其他月份相较 2023 年同比下降 10% – 20%。
   • 品牌格局与表现：市场集中度较高，TOP10 市场份额合计 50%，贝德美单一品牌份额为 15%，其余品牌差距较小。市场份额较稳定，2024 年 1 – 9 月各品牌变动在 – 3% – 2% 之间，艾惟诺增长迅猛，红色小象销售额下降。TOP6 – 10 品牌受贝德美、艾惟诺挤压，部分销售额大幅下降。
   • 消费洞察与趋势
     • 成分偏好：消费者倾向清洁成分刺激小、不含危险添加剂的产品，关注表面活性剂温和性、滋润成分安全性及防腐剂、抗菌剂风险。
     • 新品宣称：控油蓬松、去屑止痒是产品主要宣称功效，氨基酸、植物提取物受关注，温和滋润、不残留及便携包装也是新品关注点。
   • 新品成分与功效趋势
     • 天然成分应用：氨基酸是代表性天然成分，能清洁头皮头发、修复发质，新品多添加实现控油蓬松、去屑止痒效果。植物提取物使用呈上升趋势。
     • 温和滋润需求：温和滋润、顺滑是重要宣称，品牌应关注产品温和性和不残留性，创新满足消费者需求。
     • 包装便携受宠：家庭出游增加，旅行装 / 便携装需求上升，小包装因小巧、无菌安全受关注，成本低、可作赠品，吸引品牌。
3. 儿童清洁液 / 洗衣液
   • 市场规模与季节性：2024 年 1 – 9 月销量 2276 万件，同比增长 13.58%，但销售额 9.03 亿元，同比下降 10.57%，说明市场通过降价刺激消费。夏季清洗频繁，除 Q2 大促外，整体销量呈上升趋势。
   • 价格分布特征：商品均价整体下降，1 月均价 43 元，9 月降至 34 元。销量 0 – 30 元区间最高约 50%，30 – 50 元区间占 24%，50 – 100 元、100 – 300 元区间合计销量占比 25%，销售额占比 54%。销售额各价格区间呈正态分布，50 – 100 元占比最高（33.09%），其次是 30 – 50 元、100 – 300 元区间。
   • 品牌竞争格局：市场集中度较高，TOP1 – 5 品牌市场份额合计 51.50%，bc babycare、Engnice / 英氏超 10%，TOP6 – 10 品牌份额远低于 TOP1 – 5，合计 19.35%。市场份额较稳定，各品牌变动在 – 4% – 2% 之间，bc babycare 销售额大幅增长，贝特倍护增长迅猛。
   • 消费洞察与需求
     • 功效关注：去污、抑菌是最受关注功效，2024 年 1 – 9 月去污功效商品销售额和市场份额位居第一，抑菌功效商品占比 17.63%。
     • 气味重视：消费者购买时安全性最受关注，但使用时气味更直观，评论词频占比 71.57%，对产品便捷性、份量等也有衍生需求。
   • 新品趋势与关键词
     • 品质体验追求：深层洁净、无残留、持久留香是消费者关注关键词，柔软亲肤、去污蓬松等是增长较快关键词，反映对产品品质和体验的多元化追求。
     • 功效拓展创新：除传统去污、抑菌功效外，消费者关注柔软亲肤、温和易清洗、去污蓬松等功效，品牌融合柔顺因子满足需求。
     • 植物成分兴起：植物原料在市场中愈发活跃，品牌采用天然提取物，宣称无添加物，满足消费者对清洁、安心、健康的要求。
     • 香味成为焦点：香味成为市场竞争新焦点，花茶、西柚、樱花等香味应用频次提高，品牌推出多样化香氛产品线。
4. 儿童彩妆
   • 市场规模增长：家长对孩子外貌形象重视，儿童彩妆需求增长。2024 年 1 – 9 月销售额同比增长 232%，销量同比增长 317%，9 月销售额和销量大幅增长超 1000%。
   • 价格分布变化：市场竞争激烈，品牌降价抢占市场，2024 年 1 – 9 月商品均价整体下降，1 月均价 99 元，9 月降至 82 元。销量 50 – 100 元区间最高约 40%，100 – 300 元区间占比 34%。销售额以 50 – 100 元占比最高（39.56%），其次是 0 – 30 元（24%），30 – 50 元、100 – 300 元销售额相似约 16%。
   • 品类表现与细分市场：以儿童指甲油、彩妆套装、粉底 / 气垫、口红 / 唇彩为主，市场份额合计 91%，份额差距较小。需求个性化、场景多样化，新兴品类涌现，如儿童眼影、脸彩、美甲贴等，彩妆套装覆盖多场景应用。
   • 品牌格局与份额：市场集中度较高，TOP1 – 5 品牌市场份额合计 80.10%，红色小象份额超 23%，TOP6 – 10 品牌份额合计仅 7.68%。市场份额变化大，2024 年多个新品牌进入市场，onh 取得较好成绩。
   • 消费洞察与偏好
     • 特性关注：消费者购买时安全性受关注但易被忽略，使用时更关注气味、外观、颜色，评论关键词频占比高，对便捷性等也有要求。
     • 新品趋势特点：安全性提升，采用天然植物提取物，减少有害成分，通过严格检测和认证；功能玩法多样，有创意绘画类彩妆、舞台妆、防水防汗妆等；彩妆套装满足多种需求。

三、总结与展望

婴童护理市场受精细化育儿理念驱动，规模持续增长，但各品类发展态势和消费者需求各异。婴童护肤市场规模增长，需求多元化，品牌应注重功效创新、成分安全和包装设计；宝宝洗浴市场稳步增长，季节性明显，品牌需关注清洁成分和温和性；儿童清洁液 / 洗衣液市场销量增长但销售额下降，消费者注重基本功效和气味；儿童彩妆市场发展迅猛，品牌要在安全前提下创新功能和玩法。

未来，品牌应关注消费者需求变化，在安全基础上创新产品，提升产品竞争力，推动婴童护理行业持续发展。