一、从顶流到平替

（一）价格与风格之变

TeenieWeenie 曾经以高价定位，描绘着上流阶层的生活方式，如今却走上了价格亲民的路线。这一转变并非偶然，而是品牌在市场竞争中的生存策略。随着时代的发展，消费者对于价格的敏感度不断提高，TeenieWeenie 不得不调整价格策略，以吸引更多的消费者。同时，品牌的风格也发生了巨大的变化。从经典的学院风，逐渐演变为拉夫劳伦和 Miu Miu 的平替。这种风格的转变，既满足了消费者对于时尚的追求，又降低了购买成本。在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店，热销前十名的商品价格在 200—600 元之间，其中 200—300 元价格带占比 60%。品牌在官方微博上，“折扣” 也成为了 2024 年的关键词，贯穿了各大节点。

（二）与拉夫劳伦、Miu Miu 的关系

TeenieWeenie 与拉夫劳伦、Miu Miu 在设计和风格上有着相似之处。以经典绞花毛衣为例，两个牌子从版型、颜色到花纹宽度都很相似。两个品牌的代表性 IP—— 小熊更是让人难以分辨。在消费者心中，TeenieWeenie 与拉夫劳伦各有优势。虽然拉夫劳伦创立时间更早，但在中国市场火起来是近几年。而 TeenieWeenie 二十年前就是顶流，名气可能更胜一筹。近一年来，TeenieWeenie 在叛逆学院风上的一路狂奔与 Miu Miu 有关。其风格逐渐 “miu 化”，如秋季的几套 look，与 Miu Miu 如出一辙。然而，TeenieWeenie 与这两个品牌也存在差异。“平替” 的概念只存在于价格，在设计和品质上，TeenieWeenie 与拉夫劳伦、Miu Miu 还有一定的差距。

二、变革之路

（一）时代背景下的转变

2016 年，互联网电商进入鼎盛时期，与此同时，快时尚席卷全球。在这样的时代背景下，乖乖女学院风不再流行。那时流行两个极端，一端是极简、性冷淡风格，白衬衫、飞行员夹克等成时尚顶流；另一端是奢侈品的极尽繁华，奢侈品消费年轻化。走学院风和依赖线下渠道的衣恋和 TeenieWeenie 开始被年轻人抛弃。2016 年，衣恋集团陷入破产风波，2017 年将旗下 TeenieWeenie 卖给了锦泓集团。

（二）锦泓集团的改革措施

锦泓集团接手 TeenieWeenie 后重点做了三件事：风格改造、押注直播和 IP 变现。

1. 风格改造：2020 年 TeenieWeenie 重新定义经典学院风，宣布赵露思为品牌代言人，开始进行品牌升级。在风格上变得更加成熟、时髦，追着潮流走。例如，2020 年 JK 大火，TeenieWeenie 借势在 2021 年推出 JK 系列产品，在小红书上多篇相关笔记点赞收藏过万。今年以来，高知风、甜酷风、户外风等热门风格也是 TeenieWeenie 官方微博的 “常客”。
2. 押注直播：从 2020 年开始，TeenieWeenie 将销售重心从线下转到线上。直播虽火，但直播风格决定售卖商品的调性。走进 TeenieWeenie 的直播间，主播背着疑似香奈儿高仿的背包，一边吆喝着原价 2000 元的羽绒服，打五折只要 1000 元，一边揉搓拍打，展示其品质。这样的画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象形成鲜明对比。
3. IP 变现：2020 年 TeenieWeenie 开启品牌 IP 授权，卖周边产品。在淘宝，搜索 TeenieWeenie，销量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie 销量前五名的商品中有四名是床品套装和内裤。有消费者担忧，TeenieWeenie 是否要成为中高端女装里的南极人。

三、挑战与未来

（一）当前面临的困境

2024 年，TeenieWeenie 面临着诸多挑战。首先，业绩出现下滑，上半年营收同比下降 0.25% 至 16.22 亿元，其中线上营收增幅不到 1%，是自 2021 年以来线上营收增长最为缓慢的一年。进入第三季度，锦泓集团业绩疲软态势进一步扩大，导致 2024 财年前三季度，公司营收同比下降 5.61%，归属于上市公司股东的净利润同比下降 15.16%。

销售费用高企也是一个严重的问题。2024 年上半年其销售费用率为 50.49%，而对比其他中高端路线的服装公司，如地素时尚、太平鸟上半年的销售费用率分别为 39%、39.87%。具体来看，上半年锦泓集团销售费用的前三项分别是店铺费用、电商手续费和营业员外包劳务费，三者合计就占去了销售费用的超六成。

在产品质量方面，TeenieWeenie 也面临着争议。在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店销量第一的卫衣评论区，有消费者表示：“品牌在这，但细节做得不好，领口位置这么重要，做工却马虎，走线不工整，线头多，有的地方还勾丝。” 在质量问题上，从黑猫投诉平台上可以看到，有消费者反映在唯品会上购买的 TeenieWeenie 吊带裙套装出现走丝、开线等问题；还有消费者在抖音购买的 TeenieWeenie 羽绒服，买回来一洗就坏，商家不承认质量问题；也有消费者投诉 TeenieWeenie 质量问题起球严重，且客服态度差、拒绝价保。

在设计上，TeenieWeenie 的新款并不独特。如 Miu Miu 风 polo 衫，TeenieWeenie 售价 299 元，衣恋也有相似款，售价相同。如果是白牌，价格更低，销量可以达 1000 + 件。TeenieWeenie 最为大众熟知的经典产品，如小熊卫衣，价格下来了，口碑却不如从前。

（二）未来发展的可能性

为了应对当前的困境，TeenieWeenie 在探索新兴电商平台方面做出了努力。可以看出，TeenieWeenie 也意识到过于依赖抖音的潜在风险，开始探索得物、小红书等新兴电商平台，拓宽销售渠道。

在品类扩张方面，TeenieWeenie 计划加码此前占比较小的男装和童装品类，以及探索高端化。2024 年上半年，占比近七成的 TeenieWeenie 女装营收同比下滑 5.36%，而男装和童装分别增长 12.87% 和 9.85%，表现出了一定的增长潜力。锦泓集团称其在上半年已经完成了 TeenieWeenie 男、女、童装抖音直播矩阵号的构建。而在前述旗舰店首发的高端产品线 T.W.R.C. 则是 TeenieWeenie 的另一个尝试方向，聚焦日常通勤场景，定位是 “提供易打理、多功能且实用的时髦高智感穿搭”。

然而，TeenieWeenie 的未来能否持续火热仍存在不确定性。旗下有高端女装 Vgrass 的锦泓集团并不缺少运作高端品牌的经验，但相比之下 TeenieWeenie 的客群更年轻，受经济大环境和潮流变化的影响往往更大，锦泓集团此前的经验未必能完全复用，仍需要不断调整运营策略。同时，新兴电商平台的竞争也十分激烈，TeenieWeenie 需要在众多品牌中脱颖而出，才能继续保持其市场地位。但不可否认的是，TeenieWeenie 在面对困境时积极探索的态度，为其未来的发展带来了一丝希望。