一、引言

随着居民消费力和服装消费力的逐年提升，服饰市场蕴含着巨大的增长潜力。抖音作为全球领先的短视频社交平台，在服饰行业的发展中扮演着至关重要的角色。本报告将深入探讨 2024 年抖音服饰行业的发展趋势，重点分析秋冬季节的潜力品类，为服饰商家提供有价值的市场洞察和商业建议。

二、服饰行业趋势发展与现状

（一）市场表现

1. 居民消费力提升推动服饰市场增长
   • 中国居民收入水平提高，服饰消费价格指数呈逐年稳定上涨趋势。根据国家统计局数据，预计 2023 年与 2024 年中国服饰市场将迎来增长态势。从居民消费水平和服装市场成交额的数据来看，都呈现出上升的趋势。
2. 抖音成为服饰销售热卖平台
   • 抖音电商中服饰行业发展势头强劲，2024 年销售额预估首次突破万亿。庞大的用户体量与流量规模，能够承载各类时尚内容，再加上平台通过各种活动资源加持，如主题活动、换季期、品类日、反季清仓等，进一步推动了行业生意增长。

（二）销售概览

1. 换季销售节点与高峰期
   • 3 月和 9 月是服饰换季销售爆发节点，秋冬季节是服饰销售高峰。秋冬季节服饰件单价通常高于春夏，且节假日消费以及双十一大促等刺激性消费都集中在秋冬，带动了秋冬服饰销售的增长。从抖音电商服饰行业逐月销售额表现来看，秋冬季节销售额同比增长明显。
2. 不同季节的销售特点
   • 秋冬季 9 月为换季期，TOP10 品类销售额占比相对平均，随着温度降低，销售额在 12 月达到顶峰，羽绒服领先。春夏季 3 月为换季期，销售额上涨明显，在 5 月达到顶峰，TOP10 品类销售额占比相对平均，连衣裙与 T 恤市场份额占比较大。而裤子、短外套、T 恤、连衣裙为四季常青品类。

（三）品类概览

1. 四季常青品类
   • 裤子、短外套、T 恤、连衣裙受季节性影响较低，在四季都能在服饰行业占据 TOP10。
2. 不同季节的重点品类
   • 秋冬季重点品类包括羽绒服等，春夏季重点品类有连衣裙、T 恤等。

（四）品牌格局

1. 国内品牌崛起
   • 在 2024 年销售额 TOP100 的品牌中，85% 来源于国产，国内品牌定位两极化发展趋势明显，分为高端和大众品牌，国外品牌主要汇聚在中端品牌。国内产地品牌在抖音平台占比逐年加大，平均价格也超越国际品牌。
2. 品牌价格差异
   • 不同品牌的品类平均成交价差异较大，从几十元到上千元不等。

（五）热门风格

1. 奢侈品牌引领潮流
   • 奢侈品牌在时尚界具有引领潮流的作用，如 Celine、Loewe 等奢牌入局户外运动赛道，GUCCI 推出的安克拉红成为秋冬流行色，2024 年春夏的丁达尔风等。
2. 雅丹风成为秋冬热门
   • 2024 年秋季，VOGUE 时尚杂志联合抖音商城发布了 2024 秋冬时尚趋势 – 雅丹风，抖音电商等平台助力其流行。

三、服饰行业秋冬潜力品类分析

（一）潜力品类模型

1. 考虑因素
   • 根据服饰行业季节性增长、秋冬品类市场占比、2024 年秋冬品类兴趣指数等因素计算潜力模型，推测出 TOP20 的细分品类。
2. 二级和三级品类特点
   • 在二级品类中，运动服在榜单中占比 30%，品类均价高且细分品类中品牌数与商品数量较少，发展空间大。在三级品类中，外套类型占比 50%，是秋冬重点关注的服饰类型。

（二）男装 – 羽绒马甲

1. 销售概览
   • 9 月开始销售额逐渐上升，在 12 月达到高峰，2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 853%。销售方式上，2024 年男装 – 羽绒马甲销售额主要来源于达人合作，1 月、6 月（年货节、618 活动）以及 9 月中下旬（换季期）出现销售高峰。
2. 品牌格局
   • 2024 年市场集中度提升，领先品牌凭借市场份额占据优势，如啄木鸟市场份额为 20.59%。TOP20 品牌同比增速巨大，且多为新进榜品牌，涵盖多种定位品牌，价格段也各不相同。
3. 商品趋势
   • 保暖性是消费者关注重点，价格在 100 – 300 元之间的销售额占比较大，同时无性别化设计受到市场欢迎，款式 / 版型类卖点也占比较大。

（三）运动服 – 运动棉衣

1. 销售情况
   • 2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 75.18%，特别是 7 月销售额环比显著增长。直播为主要销售方式占比 73%，其次为商品卡占比 23%。运动棉衣销售周期长，从 4 月开始销售额逐渐上涨，直至 12 月到达高峰，预计今年秋冬销售额有望创下新高。
2. 品牌和品类特点
   • 2024 年抖音运动服 – 运动棉衣品类市场集中度为 56%，市场品牌集中度较高。阿迪达斯、斐乐、耐克等专业运动品牌表现突出，非传统专业运动品牌也呈现高增长态势。品类商品定价包容度较高，TOP20 品牌中平均成交价差异显著。
3. 商品卖点
   • 商品价格呈现两极分化，在 300 – 500 元之间的商品销量占比 25.6%，1000 – 3000 元占比 21.1%。卖点不仅局限于专业性能，还注重商品时尚度，细化穿搭场景以及 “版型”“风格” 等卖点被关注。

（四）女装 – 棉衣

1. 销售概览
   • 23 年 9 月开始销售额逐渐上升，在 12 月达到高峰，随后有所下降，但 2024 年 1 月至 9 月销售额同比增长 111%。达人直播销售占比高达 92%，为主要销售渠道，在大促活动期间销售额有明显增长。
2. 品牌格局
   • 23 年品类行业集中度极低，2024 年行业品牌集中度下降，推测是消费者需求多样化和个性化导致。TOP20 品牌中专注于女装 – 棉服赛道的品牌较少，设计师品牌更受市场青睐，同比 23 年同期，大多品牌排名变化不大，有明显上升趋势的多为设计师品牌。
3. 商品趋势
   • 价格小于 300 元之间的商品数量较多，占比 66%。2024 年高增长卖点中出现中式元素，新中式风格成为品类重要卖点。

四、市场总结与启示

（一）市场总结

1. 国内品牌强势崛起，在头部品牌中占据 85% 名额，且定位两极化，高端和大众品牌发展态势良好。
2. 秋冬季节是服饰销售的关键时期，保暖的外套类品类值得重点关注，如羽绒马甲、运动棉衣、棉衣等。
3. 雅丹风成为秋冬最新热门风格，奢侈品牌在潮流引领方面作用显著。
4. 2024 年抖音平台服饰品类销售额预计突破万亿，市场规模巨大。

（二）对商家的启示

1. 把握换季销售节点
   • 商家应提前布局 3 月和 9 月的换季时期，以及重点关注秋冬销售高峰。针对不同季节的消费特点和重点品类，合理安排商品库存和营销活动。
2. 关注潜力品类
   • 对于运动服品类，尤其是运动棉衣，以及男装的羽绒马甲和女装的棉衣等秋冬潜力品类，商家可以加大投入和研发。利用其增长空间大、市场需求高的特点，推出符合消费者需求的产品。
3. 适应品牌格局变化
   • 国内品牌崛起的趋势下，无论是高端还是大众品牌的商家，都应注重品牌建设和产品质量提升。同时，对于新兴的设计师品牌，可以抓住市场对个性化和多样化需求的机遇，突出设计感和独特性。
4. 紧跟时尚潮流
   • 关注奢侈品牌引领的潮流趋势，如雅丹风等热门风格。将时尚元素融入产品设计中，满足消费者对时尚感的追求。同时，结合不同品类的特点，如运动棉衣的时尚与专业性能结合，女装棉衣的中式风格等，打造具有竞争力的产品。

综上所述，2024 年服饰行业在抖音平台上呈现出蓬勃发展的态势，商家需要深入了解市场趋势，把握机遇，才能在激烈的市场竞争中取得优势。