《2024 年中国内容社区平台用户价值洞察报告》由艾瑞咨询发布，通过对主流社交 / 社区 / 内容平台用户的消费特征、消费行为等方面的在线调查及研究，深入探讨了内容社区平台的用户群体画像、营销潜力以及用户价值。以下是对报告的详细分析解读：

消费趋势变化

后疫情时期，居民消费趋于谨慎，人均消费支出占可支配收入的比例下降，消费者信心指数下滑。同时，消费者的消费观念和习惯更加理性，注重产品的实用性和成本效益，“理性消费” 成为主流。

消费者在购买决策时更加谨慎，多数会经历多维度的对比选择过程，对消费类内容的态度更为审慎，更加信赖真实的体验内容和专业性内容，低价营销效果减退。

品牌营销需求转变

随着消费者对频繁促销活动的兴趣下降，品牌主开始寻找更有效的营销方法。拥有庞大用户群体的内容社区平台成为营销热门阵地，多数广告主预计在 2024 年上调社区社交平台的广告预算。

内容社区平台的价值和影响

• 助力用户决策
  • 内容社区平台以多样化内容精准对接用户需求，提供真实、专业的内容助力消费者决策。消费者在购物前更倾向于借助内容社区平台获取信息，其中知乎平台发布的产品信息及推荐内容较受用户信赖。
• 创作者营销优势
  • 相较于传统社交媒体广告，创作者营销在受众精准度、内容相关性、灵活性、互动性、影响力以及关系与忠诚构建等方面展现出显著优势。
• 知乎平台案例分析
  • 内容生态：知乎汇聚海量专业创作者，致力于产出高品质原创内容，创作者与内容量高速增长，覆盖领域广泛，能精准满足不同用户需求，受到消费者与品牌主的双重认可。
  • 用户特征：知乎用户在二线及以上城市、25 – 40 岁高消费力人群占比相对较高，男女比例均衡，且新增用户也集中于此，呈现出高学历、高收入、追求高品质的特征，消费支配自主，愿意为更好体验付出高价。
  • 用户活跃情况：知乎平台覆盖全面的用户使用场景和多种细分内容领域，以高质量、专业的内容创造用户的高粘性和全天候活跃，在工作时间段移动端用户活跃度尤为突出。

内容社区平台用户洞察

• 用户画像
  • 知乎用户本科及以上学历超七成，专业人员和管理者职业占比相对更高，个人月收入 8000 元以上和家庭月收入 15000 元以上的用户占比高于整体，具备良好的消费潜力。
• 消费习惯与偏好
  • 消费观念：知乎用户更注重消费品质，表现在更关注安全性、实用性、科技感，愿意为品质买单，消费习惯更为灵活自主。
  • 家庭消费力：知乎用户的家庭月均支出超越了总体用户平均水平，女性和高线城市用户消费能力更为显著。
• 消费决策过程
  • 决策需求满足：知乎平台能够以多元的内容生态满足用户购物前对产品性能、功能详情、价格等基础信息的对比需求，用户倾向于参考知乎提供的相关信息作为购物决策的重要依据。
  • 对新产品的关注：知乎用户对新上市产品的信息兴趣度更高，偏好浏览具有对比分析的内容，包括新老产品的创新迭代对比等。
  • 决策关注要素：内容社区平台消费者消费时最关注产品质量、实用性等要素，知乎用户在此基础上更关注体验和产品的潮流价值。不同价格、特征的产品对用户决策时间有影响，知乎用户决策时间与总体存在差异，受用户推荐、专业性内容等影响较大，同时对创新性等特征更为警觉。
• 品牌忠诚度
  • 相对整体，知乎用户中已形成一定品牌忠诚的用户比例更高，倾向于成为与品牌深度连接的高忠诚用户，表现为对特定品牌有偏好、积极参与品牌的忠诚计划等。
• 口碑传播
  • 知乎用户在日常购物消费后的退换货比例较低，且在经历满意和惊喜的消费 / 体验后，推荐意愿相对更高，具备一定的口碑影响力，推荐后他人试用或购买产品的比例显著更高。
• 内容浏览偏好
  • 知乎用户关注 / 喜欢浏览的内容范围相对更广泛，包括专业知识、科技资讯、产品推荐、教育学习 / 文化内容等，表现出更高的知识探索欲和主动接受知识倾向。其中，产品测评类内容在产品推荐类内容中最吸引用户。多数用户出于兴趣 / 知识探索目的浏览产品推荐类内容，对内容质量的判断主要依据真实性和专业性。

垂直行业用户消费洞察

• 数码家电行业
  • 用户特征：知乎 90 后 / 00 后用户是数码家电产品消费主力，购买频率相对较高，男女性均衡、年轻群体为主，日常关注科技资讯，消费更倾向于尝新主义，具备更深度的品牌忠诚。
  • 消费决策：用户在选购 3C 及家电产品时，考量因素比行业平均水平更复杂多元，不仅重视产品的功能、技术和设计，还非常关注产品的口碑和推荐。
  • 内容营销：知乎数码家电内容创作量同比增加，通过丰富内容吸引用户，内容营销注重专业内容验证，先借助兴趣驱动扩散，再通过精准内容营销锁定并深化用户认知，最终促成购买行为。
• 汽车行业
  • 用户特征：整体来看知乎用户购车需求高于总体水平，00 后是相对需求主力。新能源车型更受青睐，尤其是 90 后；00 后则更偏爱 SUV 车型。潜在用户男女性均衡，在一线城市分布较多，理性消费倾向明显，注重消费品质和体验，具备深度的品牌忠诚。
  • 消费决策：知乎用户购车时除关注常规因素外，相对更关注智能化、操控体验、内部配置和舒适性等因素，不同年龄段关注重点略有差异。
  • 内容营销：知乎汽车内容创作量同比增长，内容具备吸引力，内容营销注重品类知识教育和认知，通过前期的用户关联、内容渗透等奠定长期认知基础，促进消费转化。
• 医疗健康行业
  • 用户特征：知乎用户群体在健康和医疗保健消费方面表现突出，近九成用户在过去一年内有过相关消费，更关注自身健康状况，包括健康检测、体检、购买健康补剂以及医美消费等。用户男女性均衡，在一线城市分布较多，具备潮流和品质消费特征。
  • 消费决策：不同性别用户在医美项目上有差异化需求，消费频率和考虑因素也有所不同，但都对项目质量有较高要求，关注治疗的安全性、服务品质及效果。
  • 内容营销：知乎医疗健康类内容创作量同比增长，吸引用户并带动讨论指数增长，内容营销注重满足用户对健康知识的需求，通过提供专业内容建立用户信任，促进消费转化。
• 母婴用品行业
  • 用户特征：知乎用户购买过母婴产品的比例相对较高，对洗护产品、儿童营养品 / 食品、易耗品的需求相对更高，以女性、90 群体为主，品质型消费特征突出，对品牌有较高的忠诚度。
  • 消费决策：用户在选择母婴产品时，健康 / 安全性位居关注榜首，对各类因素考量较为全面，名人 / 达人推荐对购买决策有相对较高的影响力。
  • 内容营销：知乎母婴内容创作量同比增加，以丰富内容促进兴趣用户的活跃度，内容营销注重提供专业的育儿知识和产品推荐，满足用户对母婴产品的信息需求。
• 女性护理用品行业
  • 用户特征：超四成知乎女性用户每月都有购买护理产品需求，产品的安全、舒适性被优先关注，女性用户对自身健康要求较高，同时对价格和品牌也有一定敏感性，高线级城市分布较多，具备积极、新潮的消费态度。
  • 消费决策：用户购买女性护理产品时考虑多种因素，包括成分 / 安全性、舒适性、价格 / 性价比等。
  • 内容营销：知乎女性护理用品内容创作量同比提升，优质内容吸引用户加入讨论，内容营销注重提供专业的护理知识和产品推荐，满足女性用户对护理产品的信息需求。
• 白酒行业
  • 用户特征：知乎用户对白酒有更高的消费需求，男性是消费主力，80 后、90 后消费需求更为突出，最偏好购买酱香型白酒。用户男女性均衡、80/90 群体为主，品质型消费特征突出，注重消费质量与个性化。
  • 消费决策：知乎用户购买白酒更注重品牌、质量和特点、口碑和推荐内容，相对注重饮用体验。
  • 内容营销：知乎白酒兴趣用户增幅较大，内容创作量提升、内容讨论指数同比增长。内容营销注重心智渗透，通过与用户情感连接和需求共鸣，从品类、品牌和产品逐级渗透，影响用户认知并促进消费转化。

结论与启示

• 内容社区平台的重要性日益凸显
  • 在当前消费环境下，内容社区平台凭借其多样化的内容生态和真实、专业的内容，满足了消费者购前决策过程的信息获取需求，对消费者的购买决策产生了重要影响。同时，也为品牌主提供了一个有效的营销阵地，创作者营销在其中发挥了重要作用。
• 不同行业用户呈现出不同的消费特征和需求
  • 各垂直行业用户在消费决策过程中，都有其独特的考量因素和关注重点。品牌主在进行内容营销时，需要深入了解目标用户的行业特点和消费需求，制定针对性的营销策略，提供符合用户需求的内容，才能更好地实现营销目标。
• 知乎平台的用户价值值得关注
  • 知乎作为典型的高质量内容社区平台，其用户具有高学历、高收入、高消费力等优质特征，且在消费决策过程中表现出对品质和体验的高度关注，对品牌的忠诚度较高，口碑传播影响力较大。品牌主应重视知乎平台的用户价值，加强与知乎的合作，通过优质的内容营销与用户建立深度连接，提升品牌的影响力和销售业绩。