引言

随着中国社会老龄化程度的不断加深，银发族（60岁及以上人群）已成为一个不可忽视的消费群体。京东2024年银发族消费报告揭示了这一群体在消费结构、生活方式、消费观念等方面的显著变化，尤其是与年轻人之间的消费边界不断消融。本文将基于该报告的核心内容和数据，深入分析银发族消费的新趋势，探讨其背后的原因及影响。

一、银发族人口规模与消费潜力

根据国家统计局数据，截至2023年末，中国60岁及以上人口达到2.97亿人，占全国总人口的21.1%。预计到2035年，这一数字将突破4亿，占比超过30%，中国将进入重度老龄化阶段。银发族人口规模的持续扩大，为银发经济带来了巨大的发展潜力。

中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%。到2025年，这一规模预计将达到30万亿元左右，占GDP比重约为10%。银发族消费市场的快速增长，不仅反映了其消费实力的增强，也体现了消费观念的转变。

二、银发族与年轻人的消费边界消融

1. 消费结构重合

银发族与年轻人在消费结构上的重合度越来越高。在运动喜好方面，散步遛弯、徒步爬山、羽毛球等球类运动、骑行等成为两者共同偏好的“顶流”运动。在旅行目的地选择上，本地游和山里游成为银发族和年轻人最青睐的旅行方式，City Walk、City Ride、登山徒步等成为共同的休假方式。

在服装类型及颜色偏好上，银发族和年轻人同样热衷于运动休闲套装、卫衣系列、冲锋衣等宽松舒适的服饰，高级灰色系、米色系、焦糖色、咖啡色等氛围感满满的棕色系成为共同喜爱的颜色。

2. 护肤与科技产品关注重合

银发族和年轻人在护肤习惯上也趋于一致，秉持极简护肤理念，注重基础护肤、认真防晒、重视深度清洁。在科技产品方面，AI产品、智能手表、折叠屏手机等成为两者共同关注的科技新潮产品。

3. 精神世界日趋重合

银发族和年轻人在精神世界方面也愈发重合。网络热词关注度上，显眼包、City不City、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA等成为横扫两者的九大热词。在阅读喜好上，旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作等成为两者共同的书籍偏好。

三、银发族的“年轻化”行为特征

1. 跨越数字鸿沟，互联网“冲浪”达人

随着数字化浪潮的推动，银发族积极跨越数字鸿沟，变身“冲浪潮人”活跃在互联网上。截至2024年6月，60岁及以上网民规模达到3.71亿人，占网民整体比例达15.6%，互联网普及率为57.5%。银发族上网时长不断增加，与年轻人一样享受网络带来的便利和乐趣。

2. 关注自我投资，追寻时尚与健康

银发族在消费上越来越注重自我投资，追求时尚与健康。他们购买保健产品、注重运动提升身体素质，同时也在服饰、美妆护肤等方面投入更多。银发族的消费观念从过去的勤俭节约转变为现在的积极享受生活，展现出“老年轻了”的生活姿态。

3. 不断扩大关系圈层，社交上追求“关系健康”

银发族在社交上也展现出新的活力。他们通过日常结伴聊天、参加各类兴趣培训活动或旅游等方式，不断丰富晚年生活并满足社交需求。银发族的社交半径不断扩大，与年轻人一样追求稳定的社交关系和“关系健康”。

4. “老年轻了”的个性表达，期待自我价值跃升

银发族在个性表达上也愈发年轻态。他们追求时尚潮流，敢于尝试新事物，展现出独特的个性和魅力。同时，银发族也期待自我价值跃升，通过参加教育培训、提升个人技能等方式实现自我成长和进步。

四、银发族的消费特色

拥抱“主动健康”，保健、运动等健康消费多元增长

银发族的主动健康意识不断提升，他们在营养保健、传统滋补、运动健身市场上消费活跃。蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶Q10等保健产品成交额占比较高，这些产品往往针对老年人常见的健康问题，如骨质疏松、关节磨损、免疫力下降等，提供有效的营养支持。同时，肠胃益生菌、保健酒、保健功能饮料等成交额也显著增长，显示出银发族对肠道健康、提高身体机能等方面的重视。

在传统滋补品方面，灵芝/孢子粉、冬虫夏草、西洋参等因其独特的滋补功效，受到银发族的青睐。这些滋补品不仅有助于调节身体机能，还能提高免疫力，对于老年人来说尤为重要。此外，组合泡酒药材、党参、菊花决明子茶等成交额的增长，也反映了银发族对传统养生方式的喜爱和追捧。

除了营养保健和传统滋补，银发族对运动健身的需求也呈现多元化趋势。他们不再局限于公园遛弯和广场舞等传统运动方式，而是逐渐转向球类运动、健身器材等更加专业和多元化的运动方式。数据显示，匹克球拍、高尔夫模拟器等高端运动器材的成交额同比增长显著，羽毛球蒸球机、羽毛球训练器、台球杆等运动辅助设备的成交额也大幅增长。同时，壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等家用健身器材也备受银发族的青睐，这些器材不仅有助于增强身体力量，还能提高身体的柔韧性和协调性。

消费“年轻态”，珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼

银发族的消费观念正在发生深刻变化，他们不再满足于基本的生活需求，而是更加注重生活品质和个性化消费。在珠宝首饰方面，银发族的消费热情高涨，他们购买戒指、翡翠项链等高端珠宝的成交额同比增长显著。和田玉项链、翡翠项链、和田玉耳饰、金丝楠手串等具有传统文化元素的饰品也备受银发族的喜爱。这些珠宝首饰不仅彰显了他们的身份和地位，还满足了他们对美的追求和个性化消费的需求。

在美妆护肤方面，银发族的消费增长同样令人瞩目。他们逐渐认识到护肤的重要性，愿意为高品质的护肤产品买单。数据显示，银发族对彩妆体验装、香水彩妆套装的需求激增，成交额同比涨超10倍。高光、修容、假睫毛等彩妆单品也深受银发族的喜爱，这些产品不仅能够帮助他们提升面部轮廓和肤色，还能增加自信和活力。同时，医美也是银发族变美的选择之一，他们通过接受抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等医美服务，来保持年轻和美丽。

精选适老产品，体验科技新潮

银发族在消费过程中，既注重产品的实用性和舒适性，又愿意尝试新兴的科技产品。他们购买适老产品的意愿强烈，如大字版手机、智能手环、电子血压计等，这些产品能够满足他们日常生活中的特殊需求，提高生活质量和便利性。同时，银发族对新兴科技产品的接受度也在不断提高，他们愿意尝试使用智能手机、平板电脑、智能家居等设备，来享受科技带来的便利和乐趣。

在科技新潮产品方面，银发族与年轻人的消费偏好逐渐趋同。AI手机、智能手表、折叠屏手机等高科技产品成为他们的新宠。这些产品不仅具有时尚的外观和强大的功能，还能够满足银发族对新鲜事物的追求和对高品质生活的向往。同时，智能扫拖机、开放式耳机等智能家居和音频设备也受到银发族的喜爱，这些产品能够帮助他们减轻家务负担，享受更加便捷和舒适的生活。

休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧

银发族的休闲娱乐消费也在不断升级。他们不再满足于传统的娱乐方式，而是更加注重文化娱乐和精神层面的消费。在旅游方面，银发族热衷于参加各种旅游活动，如国内游、周边游等。他们通过旅游来放松身心、开阔眼界、感受不同的文化和风景。同时，银发族在旅游消费上也更加注重品质和个性化服务，如选择高品质的旅行社、入住豪华酒店等。

在摄影和乐器方面，银发族的消费热情同样高涨。他们通过购买相机、镜头等摄影设备来记录生活中的美好瞬间，通过学习摄影技巧来提升自己的审美水平。同时，银发族也热衷于学习各种乐器，如钢琴、吉他等，来丰富自己的精神生活和提高文化素养。