维密大秀重启，并在近日宣布了年度大秀的表演嘉宾，歌手泰拉Tyla、美国传奇歌手Cher、女团BLACKPINK成员Lisa等，几大热门明星共同组成维密大秀史上首次全女性嘉宾阵容。据悉本次维密秀将于10月份在纽约举办。

一、维密大秀的前世今生

（一）维密秀的辉煌历史

维多利亚的秘密时尚秀（Victoria’s Secret Fashion Show），又被称之为“维密秀VS”。第一届维密秀于1995 年在纽约举办，这场时尚盛宴如一颗璀璨的流星瞬间划破天际，开启了维密的辉煌时代。彼时，身着华丽内衣和翅膀的超模们，以其独特的魅力刷新了女性消费者对内衣的审美认知。在这场视觉盛宴的光环下，维密迅速火遍全球。到 2009 年，维密年销售额突破百亿美元，在全球拥有超过 1000 家门店。维密秀也成为品牌每年重金投入的营销盛典，吸引着全球时尚爱好者的目光。

据统计，1995 年的维密秀走开场秀的是模特史蒂芬妮・西摩，当时她是摇滚乐队枪炮与玫瑰主唱艾克索・罗斯的女友，这一组合为维密秀增添了更多的话题性。此后，维密不断邀请世界顶级超模和明星助阵，如 “巴西国宝” 吉赛尔邦辰、“老狐狸” Angela Lindvall、“泰妈” Tyra Banks 等超模都曾在维密秀上大放异彩。同时，维密还推出了价值千万美元的 Fantasy Bra，如 2005 年吉娘娘演绎的那款 Fantasy Bra 由 2900 颗钻石、22 颗红宝石和一颗 101 克拉的钻石，18K 金打造，价格高达 1250 万美元，进一步提升了品牌的奢华感和知名度。

（二）维密秀走下坡路直至停办

然而，持续火爆全球近 20 年之后，维密秀开始走向下坡路。其收视率自 2015 年起下滑，2017 年维密秀收视率降至不足 500 万收视人次，2018 年更是以 327 万收视人次的最差成绩结束了这场盛大的内衣秀。2019 年，维密秀宣布停办。

维密秀收视率下滑的同时，维密的业绩也开始 “跌跌不休”。2016 财年，维密销售额达 77.8 亿美元，此后一改高增长局面。2017 财年，维密销售额同比下滑 9%；2018 财年，维密内衣贡献的营业利润仅为 5.124 亿美元，较 2017 财年狂跌 45%。相关数据显示，2016 – 2018 年期间，维密在其最重要的美国市场的份额由 33% 下滑至 24%。

维密秀收视率下滑和业绩不佳的原因是多方面的。一方面，随着时代的发展，消费者对美的定义发生了变化，追求自我和舒适的消费理念崛起，性感内衣不再是消费者的首要选择。另一方面，维密秀在后期逐渐走上了流量为王的投机道路，聘用网红三姐妹等业务水平欠佳的模特，导致维密秀的专业性和观赏性下降。此外，维密的一些不当行为，如发布 “The Perfect Body” 广告引发争议，以及维密母公司 L Brands 主席和首席执行官被传出性侵丑闻等，都对品牌形象造成了巨大的负面影响。

二、重启：2024 维密大秀阵容与预热

（一）全女性嘉宾阵容

2024 年维密大秀可谓备受瞩目，其表演嘉宾泰拉 Tyla、Cher 和 Lisa 组成了维密内衣秀史上首次全女性嘉宾阵容。南非歌手泰拉 Tyla，去年凭借突破之作《Water》一炮走红，一举获得第 66 届格莱美奖 “最佳非洲音乐表演” 奖和 2024 MTV 音乐录影带大奖的 “最佳非洲歌手奖”。这位充满活力与创造力的年轻歌手，将为维密大秀带来全新的音乐风格和激情。

美国传奇歌手 Cher，这位横跨音乐、艺术、时尚等多领域的传奇人物，被誉为 “时尚教母”。生于 1946 年的她，为时尚圈留下过众多经典的性感造型。她的加入，无疑为维密大秀增添了厚重的历史感和无与伦比的魅力。

韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa，凭借出色的唱跳实力、独特的时尚品味和强大的舞台魅力，在全球范围内收获了无数粉丝的喜爱。她的音乐作品融合了嘻哈、电子、流行等多种元素，展现出强烈的个人风格和国际化视野。作为维密秀历史上首个全女性表演阵容中的一员，Lisa 的表演，无疑将成为女性力量崛起的最佳注脚。

10 月，这场时尚盛宴将在纽约举办，全女性嘉宾阵容的出现，意味着维密秀不再仅仅是一场视觉盛宴，更成为了一次关于女性力量的宣言。它向世界传递出一个清晰的信息：女性不再是被动的观赏对象，她们拥有自己的声音和力量，她们可以自信地展现自我，定义属于自己的美丽。

（二）中国市场预热平淡

今年维密秀在中国市场的预热和官宣热度平平，官方微博仅有个位数的评论互动量。曾经，维密大秀在中国市场可谓是风光无限。2017 年，维密秀在上海举办，品牌鼎盛时期，维密秀的门票曾被炒至 35 万元一张的天价，许多头部的中国超模也是从维密秀的舞台上走向大众。然而，时过境迁，如今的维密在中国市场已经成为了 “时代的眼泪”。

这一现象的背后，反映出时代消费趋势的变化。随着追求自我和舒适的消费理念崛起，性感内衣不再是消费者的首要选择。在中国市场，主打舒适的新品牌分走了维密的蛋糕，以今年 618 大促为例，内衣店铺销售榜前两位被中国本土品牌 Ubras 和 Bananain 蕉内占据，维密屈居第三。

此外，维密在过去几年中多次陷入过度贩卖身材焦虑的舆论指责中，加之品牌力下降、产品设计老化等问题，使得中国消费者对其关注度逐渐降低。尽管维密一直在中国市场保持高频率的品牌曝光和营销，并采取拓展电商渠道、降价等各种策略，但效果似乎并不明显。

对于中国消费者而言，维密已经不再是那个引领时尚潮流的品牌，而是成为了过去的回忆。然而，维密的转型之路仍在继续，今年的维密大秀能否为其在中国市场带来新的转机，还有待观察。

三、维密的业绩困境

（一）全球业绩下滑

自 2021 年独立上市以来，维密仿佛陷入了一个难以挣脱的业绩困境。2024 财年第一季度，维密实现营收 13.6 亿美元，同比下降 3.5%，净亏损 400 万美元，上年同期为盈利 100 万美元。这一数据清晰地表明，维密的财务状况正面临严峻挑战。

维密预计，2024 财年第二季度预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围，2024 财年全年净销售额依旧会较去年有所下降，销售额约为 60 亿美元，比 2023 财年下降个位数。这样的业绩预期无疑给市场带来了沉重的压力。

为了止亏，维密不得不采取缩减门店规模的措施。财报透露，品牌将在财年内关闭美国的 38 至 42 家门店，新开店铺 14 家，预计到年末店铺数将减少 24 至 28 家。然而，关店潮似乎并未带来明显的止亏效果。第一财季，维密已经在其全球最大的单一市场美国关闭了 24 家门店，但实体店的同店销售额依旧下降 5%，净利润由盈转亏。

（二）中国市场关店潮

在中国市场，维密同样面临着严峻的挑战。赢商大数据显示，以全国 27 城 5 万方以上代表性购物中心为统计范围，2021 年 – 2023 年，维密的年度关店数量均超过新开门店数量，且新开门店速度缓慢，购物中心渠道的门店规模持续收缩。直到今年上半年，维密的新开门店数量才有所提升。

去年 6 月，维密还关闭了位于北京王府中环购物中心的门店，该店是北京规模最大的门店，也是维密的全球旗舰店。在此之前，维密一度是国内市场内衣品牌的顶流，被不少国内品牌争相模仿，门店也曾遍布各大城市的商圈。

维密进入中国市场的时间并不早，2017 年，维密中国首家直营全品类旗舰店才在上海力宝广场开出。也是同年，维密秀在上海举办，品牌鼎盛时期，维密秀的门票曾被炒至 35 万元一张的天价，许多头部的中国超模也是从维密秀的舞台上走向大众。

正式进入中国市场后的短短两年多的时间里，维密迅速完成了对重点一二线城市的基本覆盖，大秀被叫停时，维密在全国拥有 15 家全品类旗舰店。

从购物中心选址来看，维密的门店集中分布在成熟商圈，主要进驻中高档和中档购物中心，95% 的门店都选址其中，没有门店落址大众化购物中心。

而好景不长，不久后品牌就开始走入下坡路。2022 年，维密与中国本土内衣制造商维珍妮建立合资公司，共同经营维密中国业务，合资公司负责经营维密品牌在中国地区的所有门店及相关电商业务。

对于中国市场，维密多次强调其重要性，尽管业绩下滑，维密一直在中国市场保持高频率的品牌曝光和营销，并采取拓展电商渠道、降价等各种策略。

线下渠道方面，维密还提出开设轻量化的新型门店，曾对外表示正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。

维密计划主力开设 300 平方米至 400 平方米的轻体量门店，目标是到 2025 年增开 100 家新型门店。现在来看，达成这一目标很有难度。官网数据显示，维密在中国仅有 73 家门店，包括全品类和美妆配饰两种店型。

沿海地区的一二线城市是重点布局的区域，城市来看，上海、北京、成都的门店最多，分别有 9 家、6 家和 6 家。其次是天津、南京、杭州、厦门、广州、深圳的门店数量较多，如咸阳、海口等三线城市也有门店布局。

73 家门店中，有 12 家为代理商门店，代理商门店均位于各城市的机场，可见维密主要通过代理拓展机场渠道，这也是渠道轻量化运作的体现。

据报道，2024 年，维密中国合资公司直营门店数预计在减少 5 家或者增加 2 家之间，而加盟合作店预计增加 32 到 55 家。但在当前的市场环境下，维密在中国市场的发展前景依旧充满不确定性。

四、维密的转型之路

（一）摆脱单一标签

维密深知时代消费趋势的变化，为了摆脱 “性感” 这一单一标签，开启了一系列积极的转型举措。维密宣布了新的品牌口号 “不止舒适”，这一口号的提出，旨在向消费者传达品牌不仅注重内衣的外观设计，更关注穿着的舒适度和实用性。

在代言人的选择上，维密也大胆启用大码模特，打破了传统内衣品牌对身材的严格限制。通过展示不同身材的女性穿着维密内衣的美丽与自信，维密希望传递出一种包容和多元的价值观。例如，维密邀请的大码模特在广告中展现出的自然与优雅，吸引了众多消费者的关注和共鸣。

今年的维密大秀在宣传上更是强调 “包容”。从嘉宾阵容的全女性组合，到模特的多元化选择，都体现了维密对不同肤色、身材、年龄的女性的尊重和接纳。维密新任首席执行官及董事会成员 Hillary Super 的上任，也为品牌的转型注入了新的活力。公开资料显示，Hillary Super 此前是内衣和配饰品牌 Savage X Fenty 的首席执行官，该品牌以多样身材的内衣闻名。对于这一任命，维密董事长 Donna James 称，Hillary Super 了解垂直整合的零售品牌，并对消费者格局有着直观的理解，将推动公司开启新篇章，并实现公司转型战略的首要原则。

（二）拓宽产品线

为了适应市场变化，维密积极拓宽产品线，加快推出年轻化的副牌 PINK。“维多利亚的秘密 Pink 系列” 是美国知名内衣品牌维多利亚的秘密旗下的一个女性休闲服饰系列，主要针对青少年女性市场。这个系列的服装以轻松、自由、时尚的风格为主，其设计理念是为女性打造时尚与舒适兼备的休闲风格。从品牌的名字就可以看出，“Pink” 系列的主打颜色是粉色，这种颜色被视为女性的象征，代表着柔美、温馨、浪漫以及青春活力。在设计上，“Pink” 系列的服饰注重细节处理，例如在服装上添加流苏、蕾丝、镶边等元素，使得整件服装看起来更加有层次感。作为一种休闲服饰，Pink 系列的款式十分多样，从上装到下装，从内衣到睡衣都有，同时还有各种配件，例如饰品、袜子、运动鞋等等。无论是在家中休闲，还是与朋友一起外出购物，Pink 系列都能带给女性们最舒适、时尚的穿搭体验。据了解，“Pink” 系列的服装材质都很环保，符合美国绿色纺织认证标准，这是维多利亚的秘密品牌一直以来的追求。在服装的细节处理上，“Pink” 系列也非常考究，例如在内衣上添加各种金属钉、绸带、蕾丝等元素，让整件内衣看起来更加精致。除了设计与材质的优秀之外，Pink 系列的服装还有一个特别之处，那就是它的销售模式。除了在维多利亚的秘密专卖店外，Pink 系列的服装也在一些大学校园内开设了专门的零售店。这种营销模式非常独特，直接把服装带到了目标消费者的身边，更方便了顾客购买。总的来说，“维多利亚的秘密 Pink 系列” 是一个集时尚、舒适、环保等多种特点于一身的品牌。无论是在衣着搭配还是销售模式上，这个系列都非常具有个性和魅力，可以说已经成为了美国青少年女性时尚生活的代表之一。

同时，维密收购线上内衣品牌 Adore Me。2023 年初，维密收购了一个美国线上内衣品牌 Adore Me。Adore Me 才成立 9 年，但与维密不同的是，它的优势在于线上运营的经验技术。一季度，Adore Me 销售额增长 5%，维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和 PINK 品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。维密对 Adore Me 的收购为公司创造了机会，包括利用 Adore Me 的专业知识和技术，继续改善旗下品牌维多利亚的秘密和 PINK 的顾客购物体验，并加速其数字平台的现代化。公告还指出，Adore Me 将成为该公司重要的长期增长工具，在最近完成的 2022 财年中产生约 2.5 亿美元的盈利销售额。

此外，维密还宣布重启旗下女性休闲运动线 “VSX”。9 月 18 日，北京商报记者获悉，内衣品牌维密宣布将重新启动旗下女性休闲运动线 “VSX”。在维密管理层看来，该系列不仅仅是运动线，更是功能性与时尚的融合。这一次，维密更强调功能性。维密此番重启的 VSX 系列是其于 2011 年推出的运动线，当时的维密就有意布局运动内衣市场，不过该系列产品在推出后有些不温不火。随后在 2016 年，维密又推出了针对运动系列的 Victoria Sport，并通过旗下维密天使拍摄运动短片进行造势，打出了 “世界第一的内衣品牌要做世界上最好的运动内衣” 的宣传口号。不过在当时以性感内衣为主，站在年收入超 70 亿美元巅峰的维密体系下，Victoria Sport 并没有激起多大的水花。2018 年，维密关停 VSX 运动线系列。如今，随着运动市场的蓬勃发展，维密再次看到了运动内衣的市场潜力，决定重启 VSX 系列。全新 VSX 系列包含运动文胸、紧身裤、T 恤、连体衣等多种款式，采用 XDefine™功能面料，提供透气干爽、清凉、平滑的舒适穿着体验，同时结合 360°Stretch 技术，配合 LYCRA®Adaptiv 弹性纤维，可以根据穿着者的体型和尺寸进行调节。维密品牌设计副总裁 Kira Fisher 表示：“VSX 系列不仅仅是一个运动系列，它代表的是功能性与时尚交汇的一种生活方式。”

五、未来展望

（一）维密大秀能否成为翻身契机

维密大秀一直以来都是品牌的标志性活动，承载着无数人的关注与期待。今年的维密大秀在阵容上进行了大胆创新，首次采用全女性嘉宾阵容，试图通过强调女性力量和包容性来吸引观众的目光。然而，在竞争激烈的时尚市场中，维密大秀能否真正成为品牌的翻身契机，仍然充满了不确定性。

一方面，维密大秀具有强大的品牌影响力和传播力。全球顶级歌手的助阵，华丽的舞台设计，以及超模们的精彩演绎，都使得维密大秀成为了一场视觉盛宴。对于维密品牌来说，大秀不仅是展示新品的平台，更是提升品牌形象、吸引消费者关注的重要手段。在过去，维密大秀曾为品牌带来了巨大的商业成功，如今，品牌希望通过重启大秀，再次唤起消费者对维密的热情。

另一方面，时代消费趋势的变化给维密大秀带来了挑战。如今，消费者更加注重自我和舒适，对性感内衣的需求逐渐减少。维密大秀传统的性感风格可能不再符合当下消费者的审美观念，这使得大秀在吸引观众方面面临一定的困难。此外，随着社交媒体的兴起，消费者获取时尚信息的渠道更加多元化，维密大秀不再是唯一的时尚焦点。在这种情况下，维密大秀需要不断创新，以适应时代的变化。

（二）转型面临的挑战

维密的转型之路并非一帆风顺，面临着诸多挑战。

首先，市场竞争激烈。在当今的内衣市场中，新品牌不断涌现，它们以舒适、多元、包容的理念吸引着消费者。例如，中国本土品牌 Ubras 和 Bananain 蕉内凭借其简约舒适的设计和高性价比，在市场上占据了一席之地。而维密的竞争对手不仅有本土品牌，还有国际品牌如 Savage X Fenty 和 Agent Provocateur 等。这些品牌在产品设计、营销策略和品牌形象方面都具有独特的优势，给维密的转型带来了巨大的压力。

其次，品牌形象重塑困难。维密过去一直以 “性感” 为品牌标签，如今要摆脱这一单一标签，重塑品牌形象并非易事。消费者对维密的固有印象难以在短时间内改变，而且维密在转型过程中可能会面临一些争议和质疑。例如，维密在推出大码模特和强调包容性的同时，也有部分消费者认为这是一种迎合市场的行为，缺乏真正的品牌价值观。此外，维密在过去几年中多次陷入过度贩卖身材焦虑的舆论指责中，这也给品牌形象的重塑带来了一定的困难。

最后，产品创新难度大。在新品牌和运动品牌林立的当下，维密要想在产品上实现突破，需要投入大量的研发资源。然而，维密在产品创新方面一直面临着挑战。一方面，维密的产品设计老化，难以满足消费者对时尚和个性化的需求。另一方面，维密在运动内衣市场的竞争力不足，专业运动品牌在技术和设计方面具有明显的优势。维密要想在运动内衣市场中分得一杯羹，需要在产品功能、材质和设计上进行创新，以满足消费者对运动内衣的高要求。

（三）未来发展的不确定性

尽管维密在转型方面做出了努力，但未来发展仍然充满了不确定性。

从市场趋势来看，消费者对舒适、多元、包容的内衣需求将持续增长。维密能否在这一趋势下成功转型，推出符合消费者需求的产品，还有待观察。此外，随着电商的发展和消费者购物习惯的改变，线下门店的销售面临着巨大的挑战。维密在调整线下渠道的同时，需要加强电商渠道的建设，以适应市场的变化。

从竞争环境来看，内衣市场的竞争将越来越激烈。新品牌的不断涌现和传统品牌的转型，都将给维密带来更大的压力。维密需要不断提升自身的竞争力，在产品、营销和服务等方面进行创新，以应对激烈的市场竞争。

从品牌自身来看，维密的转型需要时间和资源的投入。新任首席执行官 Hillary Super 的上任为品牌带来了新的希望，但她能否带领维密实现转型战略的首要原则，还有待时间的检验。此外，维密在拓宽产品线、收购品牌和重启运动线等方面的举措能否取得成功，也存在一定的不确定性。

综上所述，维密的未来发展充满了不确定性。维密大秀能否成为品牌的翻身契机，取决于品牌能否在竞争激烈的市场中成功转型。维密需要不断创新，适应时代的变化，以满足消费者的需求。只有这样，维密才能在未来的市场竞争中占据一席之地。

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