2020新消费场3大特征：全域升级、圈层爆发与瞬时转化

2020-07-24 09:52:34 小派

文：徐礼昭
字数约2300字

商业进化，快者生存！

在媒介技术、社会环境和消费升级的大潮下，人们的消费习惯发生了巨大改变。如果我们把所有消费者划分成不同圈层，你会发现，随着时间的推移，有些圈层变小了，有些圈层变大了，甚至完全出圈了。消费圈层的迭代改变加上零售数字化转型升级的大背景，孕育了新消费场的诞生。

新消费场的全域性、圈层化和短路径等特性为品牌营销带来了新的机遇与挑战。

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全域升级，下沉上位

地域消费隔阂被打破

何为全域升级？其实就是随着移动互联网的大面积普及，地域隔阂被打破，大家对美好生活的追求已经是全域渗透。

也就是说，现在的品牌划分发展市场时，已经不能单纯的用“一线城市和三线城市”来划分。就拿网红同款来说，三四线消费群体也将其当做潮流风向标，他们对于网红款产品的消费是不低于一线城市的。有些特殊的产品可能还存在较强的地域特性，但是大部分产品的地域隔阂已经不再明显。

随着巨头们的深挖，下沉市场的消费者也在不断涌入电商平台，通过线上消费升级生活品质，追随潮流。公开资料显示，过去两年淘宝天猫的月度活跃用户数增长2.26 亿，年度活跃消费者增长 2.08 亿，其中超过 70% 来自下沉市场。

三线及以下城市的消费增速明显快于一二线城市，由此可见下沉市场的价值正在被不断重估。“有钱又有闲”是下沉市场人群的主要特征，他们的互联网人均使用时长已经超越一二线城市。

他们的线上软装类消费贡献度仅次于服装，美妆和配饰类等。“悦己型消费” 逐渐成长为“新刚需”。他们热衷海淘，倾向于选择主流知名品牌。

总之，品牌应该抛弃原有对于市场的固化认知，而是与时俱进，以“全域升级“思维来考虑自己的市场拓展。

·02·

圈层消费大爆发

你，来自哪个圈层？

社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；在兴趣不断细分和垂直化发展下，圈层消费大爆发。

原本挂着二次元文化标签的B站因“后浪”成功破圈；盲盒因圈层的火热消费开启了一个新的千亿潮玩市场，泡泡玛特早已赚得盆满钵满；汉服美女在短视频平台成网红，带货无数，成功开启了新的服饰产业。

图表来源：《2019中国互联网消费生态大数据报告》

如果品牌商家不懂得“圈层”经济，只会以“性别、年龄、地域、收入”等数据来定义自己的会员和客户，那未免早已落后于时代，和新消费场脱节。

品牌为什么要注重圈层消费呢？

如今数字互联网技术持续创新迭代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展。圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通，促成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。

首先，圈层化特性明显：因为兴趣爱好使然，圈层是一群特定属性的人群组成，圈层内往往能一呼百应，更有号召力。圈层外却可能毫无感知。如果品牌能对标某个特定圈层，就能建立更强的粘性和互动。

图来源：《2020垂直圈层营销报告》

其次，圈层经济具有相对稳定性：圈层内用户是围绕某一核心文化而进行的稳定的、紧密联系的文化交流，具有稳定性和可持续性，这也是圈层经济得以发展的基础；圈层用户一般基于圈层文化认同和口碑传播，更容易产生购买行为。

然后，小众圈层经济也会走向大众：随着圈层内部、圈层与圈层之间的互动传播，小众圈层不断扩大，逐渐走向主流观众视野，获得更多观众、市场和资本的注视，这有利于推进圈层经济发展，从而进一步稳固圈层文化。

总之，圈层文化的背后体现的是共同兴趣以及价值观，以圈层文化作为支点能提升对这个文化有认同感的“圈内同好们”的粘性，撬动消费的持续增长。近几年爆火的新国潮便是乘着传统文化复兴和潮流追随者聚集的东风，在新生代消费者中不断流行。

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从“货比三家”，到“瞬时转化”

品牌如何设置全新的转化路径？

上文分享了圈层经济，如果你是鞋圈的，一定拉过好友蹲点帮你“抢鞋”。那时的价格重要吗？可能就没那么重要了。

在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下，以往由“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通，从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式的无序衔接。例如，原先消费者有购买一款洗发水的需求，通过搜索进入天猫旗舰店，浏览商品详情页。了解产品功效和特点之后，转而查看产品评论、全网比价，最终完成购买决策。