在当今中国消费市场，渠道融合与革新已成为行业发展的主旋律。面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，各大消费品企业正积极探索”艰难但正确”的转型之路。其中，DTC(Direct-to-Consumer)模式作为零售变革的重要方向，其定义与实践已发生深刻演变。本文将全面剖析DTC模式在中国消费零售行业的发展历程、实践案例与未来趋势，为品牌企业提供转型参考。

DTC模式的内涵演变：从直销到价值驱动

传统意义上的DTC模式强调”直达消费者”，通过消除中间环节实现品牌与消费者的直接对话。然而，经过5-10年的发展，DTC的内涵已发生显著拓展。今天的DTC不再局限于简单的渠道缩短，而是演变为以广义用户(包括2C消费者和2B客户)价值为核心的经营理念转型。

罗兰贝格分析指出，卓越零售转型已成为中国消费行业的必然选择。这种转型不仅是渠道和数字化的具象表现，更是对消费者需求的进阶价值经营，体现了企业从传统生意模式向用户价值驱动模式的根本转变。消费零售的本质在于”得人心者得天下”——能够更好地满足用户进阶需求、强化品牌心智、为渠道伙伴创造增长可能性的企业，将在市场竞争中占据优势。

值得注意的是，不同品类对DTC模式的探索程度存在差异，主要受行业竞争程度、发展阶段、市场定位及数字化渗透率等因素影响。一般而言，竞争越激烈、数字化程度越高、行业越成熟的品类，其DTC探索越深入。但整体而言，消费零售各细分品类都在DTC转型浪潮中进行着各自的尝试与创新。

中国DTC模式的发展历程：三个阶段演进

中国消费零售行业的DTC转型探索经历了三个明显的演进阶段，每个阶段都呈现出不同的特征与重点。

第一阶段：线上渠道DTC探索期

这一阶段主要集中在数字原生品牌和纯线上零售企业，它们通过电商直销(尤其是旗舰店模式)直接与消费者建立联系。品牌企业开始从”粉丝经济”转向深耕目标人群，尝试用户全生命周期管理。线上渠道平台成为主战场，品牌能力模型的构建是核心议题。

第二阶段：线上线下融合期

在特殊时期(如疫情)的推动下，消费者需求快速进阶，线下实体店价值被重新审视。品牌企业更加注重数字化与实体空间的结合，通过社群运营和长期社区用户经营，加强与消费者的情感和价值链接。”场、人、互动”成为构建消费者体验的三大基石，而”社区、数字化、可持续”则成为提升终端体验的新兴抓手。

这一阶段为DTC发展提供了独特机遇，迫使品牌全力探索线上社群经营、O2O结合及社区建设。许多新锐品牌与传统品牌都在这一时期实现了显著突破，为行业积累了宝贵的经验与能力基础。

第三阶段：用户价值深化期

随着环境正常化，前期积累的DTC红利有所消退，各行业新趋势持续深化。品牌开始更贴近消费者，并将”C”的定义从”Consumer”(消费者)拓展到”Customer”(客户)，涵盖更广泛的用户群体。这一阶段强调对用户价值的深度挖掘，实现从以消费者为中心到以用户价值为中心的升级。

罗兰贝格强调，当前中国消费零售行业的DTC转型应被视为一种体系化升级，是企业传统生意的进阶生态。对内追求极致效率与增值服务的平衡，对外实现用户价值的深度挖掘，这才是DTC模式的本质所在。

DTC转型的三大关键挑战与应对策略

尽管DTC模式前景广阔，但企业在转型过程中仍面临诸多挑战。罗兰贝格研究指出，主要挑战集中在以下三个方面：

渠道冲突管理

DTC渠道与传统经销商渠道、多品牌渠道之间常存在产品组合、价格策略和传播策略的不协调。品牌需要谨慎权衡不同渠道的影响，实现跨渠道协同与效能放大。关键在于建立清晰的渠道定位与分工，避免内部竞争消耗。

消费者期望捕捉

随着消费者期望不断提高，品牌必须在无缝体验设计和全渠道策略上加大投入。这要求企业深入理解消费者动机，敏锐洞察需求变化。数据显示，61%通过DTC渠道购买的消费者会从其他渠道获取信息，说明全渠道曝光至关重要。

资源合理分配

DTC转型涉及渠道、工具、地域和职能间的复杂资源分配决策。品牌需要建立科学的评估体系，确保资源投入能够带来最大化的能力提升与回报。特别是在组织架构和人才建设上，需要打破传统思维，构建适应零售转型的新型能力。

面对这些挑战，罗兰贝格调研发现，传统企业通常经历三个阶段转型：从”做业绩”的传统模式，到”做管理”的赋能模式，最终进阶至”做零售”的泛DTC模式。这一过程体现了运营精细度与零售涉入度的不断提升。

因地制宜：三大DTC实践模式解析

不同行业、不同发展阶段的企业基于自身禀赋与行业特征，发展出多样化的DTC实践模式。罗兰贝格通过大量案例研究，总结出三种主要类型：

DTC直销模式—

通过直接开设线上线下店铺面对消费者，常见于鞋服、快时尚品牌。这种模式下品牌掌控力强，能够直面消费者，执行敏捷。典型案例是某中高端运动时尚品牌，通过全直营体系实现五年内营收从140亿到250亿的跨越式增长。

该品牌的关键成功因素包括：
• 总部零售负责人直接管理旗舰店组织，敏捷反馈市场声音

• 结果导向的KPI考核，明确总部与区域分工

• 数据驱动的全渠道运营管理，实现效能最大化

区域直营模式—

通过设立区域经营团队/子公司深耕重点市场，结合经销网络”抓大放小”。某消费电子品牌通过此模式实现从线上到线下的成功拓展，构建三级门店体系(旗舰店+专卖店+加盟店)，五年内营收从2000多亿增长至3600多亿。

该模式的特点包括：

• 自营旗舰店树立标准，加盟店快速扩张

• 数字化工具提升门店管理效率

• “销服一体”的服务体系增强用户体验

共建区域模式

与经销商共同开发运营区域市场，实现资源互补。某耐消品行业领导品牌通过此模式成功转型，关键举措包括：

• 股权绑定深化与经销商利益共享

• 从”卖货”转向综合性服务供应商定位

• 创新线上线下融合的销售分成机制

这一模式特别适合需要借助经销商属地化能力的行业，能够降低新市场进入成本与风险。

DTC转型的三大核心支点与九大关键要素

基于大量案例研究，罗兰贝格提炼出DTC转型成功的三大核心支点与九大关键要素，为品牌企业提供系统化的转型框架。

支点一：端到端一致性贯通(Consistent end-to-end go-through)

• 人：建立体系化消费者数据获取与洞察机制

• 货：基于人群制定差异化产品/营销策略

• 场：实现多渠道协同与精准匹配

支点二：渠道管理革新(Channel Empowerment)

• 权：构建扁平敏捷的组织架构

• 助：提供培训与数字化工具支持

• 合：以用户经营思维促进全渠道闭环

支点三：经营管理理念转变(Change management)

• 智：建设数字化决策平台

• 行：从业绩导向转向零售思维

• 心：倡导”零售即细节”的文化理念

这三大支点九大要素共同构成了DTC转型的系统化框架，指导企业在不同层面协同推进变革。

未来展望：DTC仍是穿越周期的关键能力

面对日益复杂的市场环境，DTC模式依然是企业抵抗压力、保持竞争力的重要战略。其核心价值体现在：

• 强化消费者关系与品牌影响力

• 增强品牌控制力与一致性

• 提升市场响应速度与敏捷性

需要明确的是，卓越零售转型绝不是要摆脱经销商，而是对渠道管理的升级；不是推倒重来，而是关注生态体系进化。成功的关键在于企业从”身”(行动)、”心”(文化)、”智”(能力)三个维度全面拥抱变革。

展望未来，罗兰贝格认为零售变革将进一步加速。品牌需要通过DTC转型打造高韧性、有竞争力的商业资产，全面赋能生态系统，实现传统破茧，这才是制胜未来的关键所在。

在消费极度内卷的当下，唯有回归经营本质，以用户价值为中心，构建端到端的零售能力，品牌才能在这场深刻的渠道变革中立于不败之地。DTC不是终点，而是品牌通向卓越零售的必经之路。