通过追踪 106 个用于家庭消费的快速消费品类别，分析中国消费者的购物行为变化，为行业提供了极具价值的长期洞察。

（一）2024宏观经济与市场复苏迹象

2024 年 Q1，中国经济保持复苏态势，GDP 增长 5.3%，零售额增长 4.9%，消费者流量恢复至疫情前水平。然而，消费者信心指数仍未恢复至疫情前水平，反映出消费者谨慎态度。FMCG 市场在 Q1 增长 2.0%，高于 2023 年 Q1 的 1.5%，主要由销量增长（3.5%）驱动，但 ASP 出现 -1.5% 的通缩，与 2023 年稳定价格趋势形成对比。

（二）快消品类表现变化

1. 包装食品与饮料稳定增长
   包装食品增长 2.7%，销量增长 2.9%，ASP 略有下降（ -0.2%）。饮料增长更快（4.3%），受果汁、包装水和即饮茶增长驱动，牛奶和咖啡因外出活动增加而下降，啤酒因家庭聚会增加而增长，酸奶继续下降。
   
2. 家庭护理与个人护理面临挑战
   家庭护理增长减速至 2.2%，尽管销量增长 8.5%，但 ASP 下降 5.8%。个人护理下降 2.8%，销量增长 5.1%，ASP 下降 7.5%，主要受消费者价格敏感度增加、竞争加剧和渠道变化影响。
   

（三）价格趋势与消费者行为

1. 通缩趋势重现
   FMCG 市场 ASP 在 2024 年 Q1 出现通缩，与 2023 年稳定趋势不同。27 个跟踪品类中，18 个品类出现 ASP 下降，主要集中在个人护理和家庭护理领域。
   
2. 定价趋势分化
   持续高端化品类：主要包括包装食品和饮料品类，如咖啡、果汁、糖果和饼干，受益于消费者对健康产品的偏好和品牌创新，ASP 持续上升。
   

（四）渠道动态持续演变

1. 线下渠道表现分化
   线下渠道总体增长 2.4%，杂货店和超级 / 迷你店增长突出（11% 和 7%），大卖场继续收缩（ -6%），会员店在大卖场中增长 22%。专卖店下降 4%，因折扣店竞争加剧，ASP 下降 17%。
   
2. O2O 渠道下滑但仍有增长
   O2O 渠道在 2024 年 Q1 价值下降 8%，但较 2022 年 Q1 仍有 5.5% 增长，表明消费者已形成购物习惯，非食品和饮料品类持续增长。社区团购下降 15%，主要因平台策略调整，线下零售商 O2O 业务增长 1%。
   
3. 线上平台竞争格局变化
   电商增长保持低个位数（2% 左右），抖音超越京东成为第二大电商平台，市场份额增长至 18%，拼多多增长 6%，京东增长 5%，淘宝 / 天猫继续下降至 32%。
   

新兴品牌（Insurgents）的发展与挑战

（五）新兴品牌发展历程与策略演变

1. 早期快速扩张与近期挑战
   近年来，中国 FMCG 市场涌现大量新兴品牌，它们借助风险投资和在线流量迅速抢占市场份额。然而，随着流量见顶和成本上升，其 “烧钱” 运营模式难以为继，投资者变得更加谨慎理性，迫使品牌优化效率。
   
2. 从流量驱动到综合能力发展
   早期新兴品牌依赖流量获取市场份额，但如今成功因素已发生变化。过去依赖单一流量获取的品牌，如拉面说，在市场变化中面临困境，而具备综合能力的品牌更具竞争力。例如，永璞从 “网红品牌” 转型为全渠道品牌，恋火通过优化产品组合和内容创作在抖音实现快速增长。
   

（六）不同时期新兴品牌表现对比

1. 2018 年入选品牌表现回顾
   2018 年选取的 46 个代表性新兴品牌，在 2021 年评估时分为 “突出”（40%）、“坚守”（20%）和 “衰落”（40%）三类，到 2024 年再次评估，分布类似。突出品牌如盐津铺子和百岁山通过产品创新、渠道深耕和品牌重塑保持增长；坚守和衰落品牌则面临增长挑战，如一叶因渠道依赖和产品创新不足而表现不佳。
   
2. 2021 年入选品牌发展态势
   2021 年确定的 69 个新兴品牌，在 2023 年评估时也呈现类似分布。突出品牌如 Babycare 通过全品类策略和全渠道加速取得成功；坚守品牌如必品阁在疫情后因渠道依赖和对新兴渠道反应迟缓面临挑战；衰落品牌如拉面说因过度依赖线上流量和线下拓展困难而市场份额大幅下降。此外，约 30% 的 2021 年入选品牌隶属于大型企业集团，部分品牌如雪花啤酒旗下的勇闯天涯借助集团资源取得增长，而逸仙电商旗下的完美日记因集团资源重新分配面临困境。
   

（七）2024 年新兴品牌的新趋势与要求

1. 成功关键因素的演变
   2024 年新兴品牌成功的关键因素仍包括品牌实力、产品生态、渠道能力和组织敏捷性，但要求发生了变化。品牌实力从单纯的流量购买转向品牌建设与业绩平衡；产品生态从无差异替代转向提供 “WOW 体验”；渠道能力从单渠道主导转向 “互联商务”；组织能力从速度和敏捷性转向敏捷、能力和效率的综合提升。
   
2. 应对市场变化的策略
   新兴品牌需适应市场变化，如永璞通过拓展线下渠道、优化产品组合和提升数字化能力实现增长；恋火则通过精准定位产品、创新内容创作和卓越运营在抖音取得成功。这些品牌的经验表明，新兴品牌需灵活调整策略，提升综合能力，以应对激烈的市场竞争。
   
   

对品牌和零售商的启示

（八）品牌应对策略

1. 满足消费者真实需求
   疫情后消费者需求和偏好显著变化，品牌应密切关注需求演变，在新细分市场、地域、场合、渠道和接触点寻找增长机会，深入了解消费者行为和竞争对手动态，以把握潜在增长机遇。
   
2. 成本管理与价值传递
   FMCG 行业通缩趋势下，品牌需管理成本，优先投资于对消费者重要的领域（如产品配方、原材料和包装），并将节省资金用于营销和定价策略，以应对消费者价格敏感度。
   
3. 整合线上线下渠道策略
   随着线上线下渠道界限模糊，品牌应打破战略规划壁垒，制定整合策略，适应 “互联商务” 时代消费者多渠道购物行为，建立有效的线上线下合作模式。
   
4. 把握外出消费机遇
   随着外出消费复苏，食品和饮料品牌应战略性地重新投资外出消费渠道，鉴于渠道碎片化，需精准选择目标渠道并制定独特价值主张以获取竞争优势。

（九）零售商应对策略

1. 优化购物者价值主张
   零售商应聚焦核心购物者群体，根据其需求定制价值主张，以购物者终身价值为导向，通过差异化商品组合、定价、促销和互动建立竞争壁垒。
2. 优化资产利用与投资规划
   零售商需根据消费者行为变化重新评估实体基础设施需求，调整投资计划，提高资产利用效率，确保投资与消费者接触点、购物旅程和行为相契合，实现生产力提升。
3. 技术与人才赋能能力建设
   利用数据、自动化和生成式人工智能等先进技术提升运营效率，在商品管理、定价、促销和数字营销等方面实现突破，同时提升员工技能，围绕明确目标和使命重振组织活力。

（十）结论

2023 年中国 FMCG 市场在疫情后经历了恢复与调整，虽取得一定增长，但面临消费信心不足、价格压力和竞争加剧等挑战。2024 年 Q1 市场复苏态势明显，但通缩压力重现，不同品类和渠道表现各异。
新兴品牌发展需适应市场变化，提升综合能力。品牌和零售商应根据市场趋势调整策略，关注消费者需求、成本管理、渠道整合和技术创新，以应对不确定性，实现可持续发展。未来，中国 FMCG 市场将在消费者、品牌和零售商的共同努力下，继续展现韧性与活力，为行业参与者带来新机遇与挑战。