在全球经济格局中，中国作为世界第二大经济体，其消费市场的动态一直备受瞩目。近期，国家统计局数据揭示了中国消费市场的诸多变化与亮点，展现出一幅复杂而又充满机遇的画卷。

一、消费增长态势：稳中有进，亮点频现

10 月我国经济运行稳中有进，消费成为突出亮点。当月社会消费品零售总额同比增长 4.8%，达 45396 亿元，较上月加快 1.6 个百分点。其中，化妆品、汽车、家电等消费增速加快，升级类商品销售表现亮眼。这一增长得益于消费品以旧换新政策带动以及 “双十一” 促销活动提前等因素的影响。

今年前十月，社零总额达 398960 亿元，同比增长 3.5%，其中实物商品网上零售额同比增 8.3%，占社零总额的 25.9%。尽管整体消费呈现增长态势，但当前消费增长仍面临居民消费能力、意愿不足等制约。未来政策端需持续发力，提升居民消费倾向，以满足消费升级需求，进一步释放消费潜力。

二、消费者心态与行为：谨慎与韧性并存

尼尔森 IQ 相关报告显示，中国消费者在当前经济环境下保持着韧性与谨慎。在过去 6 个月中，虽然部分经济较弱势的消费群体有所改善，但仍有过半消费者家庭财务未向好发展。仅有 34% 的消费者认为家庭财务状况相较去年变好，较年初下跌 16%；而 24% 认为更差，较年初上升 11%。经济下行、担心自身及家庭福利状况、食品价格上升成为未来 6 个月内消费者的三大担忧，占比分别为 31%、29%、20%。

在此背景下，消费者积极 “开源节流”。一方面，72% 的消费者表示正在积极寻求主要工作以外的额外收入来源；另一方面，47% 的消费者严格控制支出，只购买确定会使用的物品以避免浪费，这一比例较年初增长 7%。从消费者类型来看，看重性价比、多平台比价的 “精打细算型” 消费者占比从 30% 上升至 39%，成为消费市场主流。

在消费选择上，消费者更具目的性，倾向于家庭必需品和身心健康型产品。未来 12 个月，预计在新鲜蔬果、肉类、乳制品、健康保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。不过，中国消费者并非只注重价格，仅有 17% 会因低价选择产品，相比之下，32% 会在喜欢的品牌促销时囤货或购买大包装，31% 会权衡产品最重要的属性，且普遍通过线上平台获取产品信息，71% 将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道，44% 会根据社交媒体推荐更换品牌，线上平台消费者转化率维持在 56% – 80% 且有所提升。

三、零售市场变化：量价有别，驱动因素多元

受消费者谨慎情绪影响，中国快消品市场整体量价微跌。截至 2024 年 9 月，快消品整体销售额同比微跌 0.9%，价格跌 1.8%，粮油主食、乳品、饮料、家庭护理等主要行业价格均下滑，但高端及享用型品类仍具溢价空间，价格在 121 – 160 的高端价格带占比上升至 13.8%。科技消费品整体销售额增长 3.3%，价格下跌 2.7%，90 元以下的超经济及经济型价格带占比从 41% 提升至 44%，凸显质价比重要性提升。不过，随着 “以旧换新” 等政策实施，电子消费领域有望复苏。

在竞争激烈的市场中，品牌和零售商可通过多种因素驱动细分品类消费增长。

其一，改变商品包装规格，65% 的消费者为降低单次使用成本会选择大包装或捆绑装产品，60% 会因即时购买成本低而转向小包装产品，如洗衣凝珠大包装销售额同比增长 40%，大包装即饮茶销售额同比增长 243%。

其二，采用高产品功效及创新，75% 的消费者愿意为使用周期长的产品支付更高价格，71% 愿意购买创新产品，65% 愿意在抗老美妆产品上花费更多。

其三，提供身心愉悦的使用感受提升产品溢价，消费者更青睐能带来满足感、功能或健康价值的产品。其四，推进线下实体店与线上渠道融合的全渠道组合，85% 的消费者会继续或更多地在实体店与线上渠道组合购物，不同渠道在各品类销售中有不同侧重，如内容电商引领个护家清品类线上零售等。

四、科技与消费新趋势：塑造未来消费格局

展望 2025 年，新科技与新需求将催生全新消费方式。健康可穿戴设备与科技成分加速健康生活方式转变，截至 2024 年 9 月，其销售额同比增长 14%，带心率、血氧、血压检测功能的商品销售额增幅显著。主打 “再生医学” 概念的护肤品类和牙膏品类在电商渠道销售额分别同比大增 145%、149%。

人工智能成为消费新方式并影响购物决策，多数中国消费者乐意在消费决策中借助人工智能推荐，但也有超半数避免其过多参与。消费者对情感陪伴的需求推动 “它” 经济蓬勃发展，中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计持续增长，截至 2024 年 8 月，宠物食品全渠道销售额同比增长 3.3%，线上渠道均价增幅达 2.8%。

此外，新二线城市崛起为消费市场注入新活力。苏州、宁波等 GDP 较高以及雅安、绵阳等 GDP 增速较快的新二线城市，快消现代化门店可触达性提升，在多品类中重要性增长，为品牌商和零售商提供了新的扩张机遇。

综上所述，中国消费市场在当前呈现出稳中有变的态势。尽管面临一些制约因素，但消费升级的趋势依然强劲，消费者在谨慎中积极寻求价值，新科技与新需求正不断塑造着消费新场景和新方式。品牌和零售商若能精准把握这些变化，通过创新产品、优化渠道、提升体验等多方面举措，将在这个庞大且充满潜力的市场中赢得发展先机，中国消费市场也有望在全球经济舞台上继续发挥重要的引领与支撑作用，持续为经济增长注入动力并推动生活方式的变革与升级。

参考资料：尼尔森IQ《通往2025：中国消费者展望》