南极人成立于1998 年，最初以保暖内衣闻名，后转型品牌授权，2023年又重回自营，欲打造出轻奢风品牌。目前户外和地铁广告随处可见「轻奢品牌，逆天价位」的广告口号。把自己比喻成“比优衣库更便宜的lululemon”！

11月份，南极电商发布了2024年前三季度业绩报告。第三季度单季，南极电商营业收入达 8.50 亿元，相较于去年同期增长了 12.59%。在今年的前三季度，公司营业收入总计完成 24.07 亿元，同比增幅为 16.42%。从盈利情况来看，今年第三季度，南极电商归属于上市公司股东的净利润为 -2367.81 万元。据 Choice 金融终端数据，这是该公司自 2023 年起首次出现季度亏损的情况。但主要解释为“品牌营销费用”支出较高。因为南极电商今年6月份宣称要花费2亿元投放电梯广告。

一、南极人品牌变迁之路

（一）创立与崛起

1998 年，张玉祥创立南极人品牌，凭借保暖内衣迅速在市场站稳脚跟。仅用 4 个月就实现 1 亿销售额，成为行业翘楚。2000 年，与美国杜邦公司合作推出束身防寒保暖内衣，成为中国短道速滑国家队唯一指定产品，综合指标性能位列第一。2001 年进军都市羽绒服，凭借时尚设计和强大宣传效应，市场份额跃居行业第二。此后，不断创新经营模式，提升产品质量和品牌知名度。2004 年，累计销售收入达 10 亿元，获得多项荣誉，为进入电商领域奠定基础。

（二）转型品牌授权

2008 年，受金融危机影响，南极人转型为 “品牌授权” 模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产，签约合作经销商销售。借助电子商务的高速发展，南极人以品牌综合服务公司的身份，2015 年借壳上市，变身为南极电商。品牌授权模式让南极人拥有 60 多个产品品类，10 万余个 SKU，高峰期聚拢了上千家供应商、上万家经销商和上万家网店，完成数百亿元的 GMV，核心业务毛利率常年超过 90%。

（三）重回自营与转型挑战

2023 年，南极电商重回自营，推出南极人品牌的男装、女装、内衣等产品，欲打造轻奢品牌。然而，转型面临诸多挑战。首先，消费者对南极人品牌印象已被 “万物皆可南极人” 稀释，品牌与 “低品质” 画上等号。其次，供应链打造困难，与优衣库等品牌相比，南极人的供应链处于低、小、散层次。研发费用投入不足，2024 年前三季度研发费用仅有同期销售费用的 1/20 左右，较去年同期减少 36.02%。此外，品牌授权业务遗留问题众多，如授权产品质量参差不齐，消费者投诉不断。南极人转型之路道阻且长，亟待解决口碑收复等问题。

二、品牌授权辉煌与困境

（一）曾经的辉煌

2015 年到 2019 年，南极人凭借品牌授权模式迎来了辉煌时期。这一时期，南极人的营收呈现出飙升的态势。2015 年，南极人母公司南极电商营收 3.89 亿元，净利润 1.72 亿元；到 2019 年，其营收达到了 41.72 亿元，净利润为 11.88 亿元。短短五年时间，营收翻了将近 11 倍，净利润翻了近 7 倍。

在品牌授权模式下，南极人手握众多品类和单品。其旗下不仅拥有南极人这一家庭生活品牌，还有卡帝乐鳄鱼这一国际潮流品牌以及精典泰迪这一母婴和品牌联名等国际品牌。合作供应商数量达到 1113 家，合作经销商为 4513 家，授权店铺为 5800 家。南极人以家庭为应用场景，向阿里巴巴、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道上投放了约 10 万个产品链接。仅 2019 年上半年，南极电商授权的店铺在各电商平台的成交总额就高达 305.59 亿元。南极电商在阿里巴巴平台店铺的支付商品件数近 1.6 亿件，支付人次超过 1.3 亿人次；南极人内衣类目在阿里巴巴平台的月均访客数近 5030 万人，月均客单价为 47.2 元，月均转换率为 19.73%。

（二）困境显现

然而，从 2020 年起，南极人开始陷入困境。营收出现下滑，2020 年营收为 41.72 亿元，2021 年营收为 38.88 亿元，2022 年营收为 33.1 亿元，2023 年营收为 26.92 亿元。市场竞争加剧，电商服务不再是稀缺资源，如社交电商、内容电商等新的电商模式不断出现，同时白牌产品、DTC 概念不断盛行，南极电商自然就出现了危机。

品牌口碑受损，产品质量参差不齐。南极人广泛的授权给南极电商带来了一系列的问题，“品质无法保障”“万物皆可南极人” 成为消费者对南极人的普遍印象。黑猫投诉平台显示，关于 “南极人” 品牌的投诉大多集中在销售假货、产品劣质、虚假宣传、虚假发货等方面。据统计，在黑猫投诉平台上，涉及南极人的投诉高达 3022 条。从服装、床上用品到电器，“万物皆可南极人” 的南极人也接到了 “万物皆可投诉”。消费者协会点评通报的不合格产品中也不乏南极人的身影。如 200 款床上用品质量检测中，南极人纯棉四件套等 28 款不合格；南极人牌按摩椅等 23 批次产品不合格；消协发布冲锋衣 “问题榜” 中，Jeep、南极人等均存在问题。这些质量问题严重影响了南极人的品牌形象，消费者对南极人的信任度大幅降低。

三、重回自营的决心与挑战

（一）投入巨资广告

南极电商在 2024 年6月宣布投入 2 亿元广告费用，与驰众广告有限公司达成合作，由分众传媒负责商业楼宇液晶电视和智能屏的广告业务。这一举措旨在持续推动品牌升级，增加南极人、百家好等旗下品牌曝光度，对南极人轻奢系列、百家好时尚系列产品持续宣传。广告投放范围覆盖全国 207 个城市的电梯和楼宇，甚至连上海虹桥机场里铺满电子屏的大柱子也被 “攻陷”。南极电商希望通过这种 “洗脑式” 营销，给城市白领留下深刻印象，形成新的品牌认知。然而，从 2024 年前三季度财报来看，销售费用高达 2.09 亿元，较去年同期增加 200.27%，但净利润仅为 5423 万元，同比下降 34.88%。这表明，巨额广告投入目前尚未在业绩上取得明显成效。

（二）产品打造难题

1. 供应链层次低：南极人欲打造轻奢品质的产品，但面临着供应链层次低、小、散的难题。与优衣库相比，优衣库拥有从面辅料研发开始就和日本的原材料公司深度绑定，成衣也是深度合作全球供应链顶级的厂家，造就了产品的差异化和独特性。而南极人的供应链还处于初级阶段，难以满足轻奢品质的要求。程伟雄直言，除非自建供应链或者参股、控股这样的供应链，不然轻奢品味可能只是一个营销点而已。
2. 研发费用低：2024 年前三季度，南极人的研发费用仅为 1200.3 万元，仅有同期销售费用的 1/20 左右，较去年同期减少 36.02%。南极电商归根到底还是一个品牌授权与服务公司，其研发费用的支出也大多用来搭建数字化平台，而非用于服装的创新上。这使得南极人在产品创新方面投入不足，难以实现真正的轻奢品质。
3. 防晒服技术门槛不高且核心问题未解决：以目前推出的 “轻奢系列” 防晒服为例，共有 12 款产品，但防晒服技术门槛并不高，哪怕是普通的衣服都具备一定的防晒功能，所谓防晒服不过是添加了防晒涂层或使用防晒面料。而且南极人防晒服真正要解决的问题是如何实现既防晒又透气，但这一核心问题并未在产品介绍中得到解释。有不少打着 “科技” 旗号的防晒服品牌，真正的研发核心都是外观。

（三）品牌力重塑艰难

1. 投诉众多，品牌与低品质画等号：在黑猫投诉平台上，涉及南极人的投诉高达 3022 条，从服装、床上用品到电器，“万物皆可南极人” 的南极人也接到了 “万物皆可投诉”。消费者协会点评通报的不合格产品中也不乏南极人的身影。60 余个产品品类、10 万余 SKU，“万物皆可南极人” 导致品牌在消费者心中的认知出现模糊。更重要的是授权的产品质量参差不齐，在多数消费者心中，南极人已经与 “低品质” 画上等号。
2. 转型难度不亚于打造新品牌，需收复口碑：南极人转型，亟待解决的最重要的问题便是口碑的收复，它的难度不亚于重新打造一个品牌。世界上知名的国际品牌做品牌授权的并不少，但良性的品牌授权不仅卖商标，对于品牌风格、产品调性、价格策略、品牌、用户服务推广等都有严格的审核把关流程。而南极人过去在品牌授权方面缺乏严格的质量把控，导致品牌价值受损。如今，南极人要想转型成功，必须收复口碑，重新树立品牌形象。然而老一辈企业家对于老品牌有难以割舍的情怀，比起把热情灌注到新的品牌里，他们更愿意让老品牌重获生命力。这使得南极人的转型之路更加艰难。中国的制造业势必会向高端化发展，这是不可逆的趋势，那么南极人的 “第三次创业”，能否踩住这个风口，重塑品牌力，实现真正的轻奢转型，仍充满挑战。

四、未来之路的不确定性

南极人能否成功转型为轻奢品牌，踩住中国制造业高端化发展的风口，仍充满不确定性。

（一）市场竞争激烈

当前市场上，众多品牌纷纷布局轻奢领域，竞争异常激烈。一方面，国际知名品牌如优衣库、ZARA 等早已在消费者心中树立了较高的品牌形象和品质认知，它们在供应链管理、产品设计和研发等方面具有深厚的积累和优势。另一方面，国内新兴品牌也在不断崛起，凭借创新的设计、精准的市场定位和灵活的营销策略，迅速抢占市场份额。南极人在这样的市场环境下，要想脱颖而出并非易事。

（二）消费者认知转变难度大

长期以来，南极人在消费者心中的形象主要是 “高性价比”“万物皆可南极人”，与轻奢品牌所代表的高品质、高价格、独特性等形象存在较大差距。要改变消费者的认知，需要投入大量的时间、精力和资源。而且，消费者对于品牌的认知一旦形成，往往具有较强的稳定性和惯性，很难在短时间内发生根本性的转变。例如，根据市场调研数据显示，仅有约 [X]% 的消费者表示愿意尝试南极人推出的轻奢产品，大部分消费者仍然对南极人的轻奢转型持观望态度。

（三）行业趋势的不确定性

虽然中国制造业向高端化发展是大势所趋，但这一趋势的发展速度、方向和具体表现形式仍存在一定的不确定性。例如，在高端制造发展趋势中，终端产品力提升的同时，中间产品仍存在待补缺的问题。2023 年中国高端制造业出口值达到 10.65 万亿元，占全年出口交货值比例 72.84%，但许多高端设备制造所需的关键零部件和核心技术对进口的依赖度仍然较高。南极人在转型过程中，需要面对行业趋势的不确定性，及时调整战略，以适应市场的变化。

（四）内部管理挑战

南极人在重回自营模式后，需要面对内部管理的诸多挑战。一方面，供应链管理是关键问题。要打造轻奢品质的产品，需要建立高效、稳定、优质的供应链体系。然而，目前南极人的供应链还处于低、小、散的层次，与轻奢品牌的要求相去甚远。另一方面，研发创新能力的提升也是当务之急。研发费用的投入不足，使得南极人在产品创新方面缺乏竞争力。此外，内部管理团队的能力和经验也需要不断提升，以适应轻奢品牌的运营管理要求。

综上所述，南极人能否成功转型为轻奢品牌，踩住中国制造业高端化发展的风口，充满了不确定性。南极人需要在市场竞争、消费者认知转变、行业趋势和内部管理等方面不断努力，积极应对各种挑战，才有可能实现转型目标。