在时尚的舞台上，Birkenstock 以一双软木拖鞋屹立了 250 多年，从最初为德国皇室及贵族制作手工皮鞋的鞋匠工坊，逐步演变为时尚界的宠儿，其发展历程充满了传奇色彩。

一、丑鞋鼻祖，工匠精神铸就持久生命力

Birkenstock 的历史可追溯至 1774 年，Johannes Birkenstock 是为德国皇室及贵族提供手工皮鞋的鞋匠。20 世纪初，个体制鞋业面临工业化冲击，Johannes 的曾孙 Konrad Birkenstock 决定将家族生意重心转向矫形术。1902 年，Konrad 受沙滩上脚印启发发明了首个符合人体工学的鞋楦，并研发出柔性鞋垫，材质与高端葡萄酒瓶塞相同。1913 年，他与德军医学部门合作打造 “Blue Footbed（蓝鞋垫）” 用于一战伤员复建。1925 年，Konrad 注册 “Fussbett” 商标，推广鞋垫技术，并建立工厂在欧洲各国销售。

Carl Birkenstock 在 1936 年推出 “Ideal Shoes”，手工制作，每个鞋码有九种不同鞋型，实现最大程度定制。但随着定制鞋市场萎缩，Carl 的儿子 Karl Birkenstock 提出标准化鞋垫的想法，于 1963 年推出第一款拖鞋，后更名为 Madrid 凉鞋。20 世纪 60 年代，Birkenstock 把目标受众定位为需长时间站立工作的人群，通过与医生合作宣传及特别说明册，收到众多医护人员订单。

德裔美国设计师 Margot Fraser 偶然试穿后拿下美国独家经销权，虽最初只有健康食品店愿意售卖，但在 70 年代自由主义风潮下，Birkenstock 获潮人和嬉皮士青睐，Arizona 系列凉鞋成为潮流单品，并推出一系列衍生鞋款。90 年代，新生代模特 Kate Moss 和鬼才设计师 Marc Jacobs 让 Birkenstock 进入时尚大门，同一时期，它在亚洲潮流鼻祖们的推广下成为热门潮流单品。

Birkenstock 的持久生命力源于德国传统企业的特性，即通过低调生产高质量产品主导市场利基，从人体工学鞋楦到柔性鞋垫再到系列凉鞋，始终以做对足部有益的鞋为初衷。Karl Birkenstock 还为公司制定两条准则，确保公司长期稳定发展。

二、内部纷争与转机

Karl Birkenstock 退休后，其三个儿子因观念性格不同使家族生意陷入困境。大儿子 Stephan 倾向推出便宜塑料木鞋，二儿子 Alex 热衷探索时尚前卫风格，小儿子 Christian 与妻子离婚后妻子推出新品牌引发争议。内部问题频发导致 Birkenstock 发展停滞，被 UGG、Crocs 弯道超车，年轻消费者被 Nike、adidas 吸引，Birkenstock 沦为老年人才穿的落后款式。

2009 年，转机出现。Christian 在奥地利阿尔卑斯山度假胜地偶遇 Birkenstock 现任 CEO Oliver Reichert，后者找出问题症结在于大哥 Stephan 的保守态度限制了其他兄弟的创新野心。2012 年，Stephan 以超 1 亿美元价格将股份卖给两位弟弟，2013 年，Birkenstock 家族将全球 38 个分公司统筹成一个集团，交由 Oliver Reichert 和老将 Markus Bensberg 共同管理。

Oliver Reichert 上任后精简管理架构，聘请产品设计总监 Rudy Haslbeck 对产品外观进行升级，后又意识到打造统一鲜明品牌形象的重要性。2015 年，Yvonne Piu 被聘为营销和产品部门负责人，引导 Birkenstock 通过联名打开时尚市场，维持经典鞋款的同时融入流行元素。2017 年，Birkenstock 登上巴黎男装周，推出高端支线 Birkenstock 1774，并与潮牌合作。同时，Birkenstock 进军家居和美妆领域，树立软木拖鞋鼻祖地位，多次出现在明星名人街拍中，引发市场效仿。

三、向全球最大奢侈品集团取经

2020 年，疫情让人们重视健康，Birkenstock 销售额轻微增长，乔布斯穿过的一双 Birkenstock 拖鞋以高价拍出，在运动鞋交易平台 StockX 上也呈现象级增长。Oliver Reichert 为 Birkenstock 寻找买家，先与欧洲私募公司 CVC 沟通，后获得 LVMH 投资。Birkenstock 在 LVMH 的支持下加快亚洲市场扩张，强化 “德国制造” 标签，与 Dior 合作提升品牌力。

2022 年，Birkenstock 发布宣传片突显鞋床对足部健康的重要性，2023 年电影《芭比》让其热度再升，品牌为避免仿制申请外观专利并成功上市，但开局不理想。
Oliver Reichert 目标是让 Birkenstock 成为像爱马仕般有专长的足部保健医疗健康公司，而非运动鞋制造商或时尚品牌。为此，Birkenstock 全面升级，产品价位分三档，平均售价年均复合增长率达 12%，毛利率上升。同时，延续用新品带动经典款销量的做法，推出新鞋款并针对不同人群开发产品，还提供养护指引和产品。

四、高压下的发展策略与未来展望

Birkenstock 围绕像爱马仕一样做品牌的理念，从产品、营销和渠道管理等方面进行全面升级。产品方面，新推出的单带凉鞋和木鞋表现积极，针对医疗保健专业人士开发的产品也收到强烈反响。营销上走 “松弛感” 路线，塑造特定生活方式和价值观。渠道管理方面，

Birkenstock 认为 B2B 和 DTC 都是与消费者的接触点，全球拥有 1.24 万个批发合作伙伴销售点和 64 家直营零售门店。

按地区分，美洲和欧洲是主要市场，亚太、中东与非洲地区潜力巨大。中国、印度和中东市场是重点发力目标，Birkenstock 任命大中华区董事总经理，统一管理大中华区业务。线上市场布局全面，会员人数和支出增长。

面对增长需求，Oliver Reichert 不盲目扩大产能，注重品质，确保按时按需按质交付产品并维持特定产品的稀缺性。Birkenstock 用自身经历印证了塑造经久不衰产品的重要性。至于未来，有分析认为可参考 Crocs 和 UGG 的体量，彭博分析师指出增长总有止尽。但无论如何，Birkenstock 在传统与现代之间找到了平衡点，其发展之路值得期待。