98%的品牌「私域用户画像残缺」，只因交易场景不全！——商派《2024品牌官方零售商城体系构建指南》为你解密！

2024-05-24 18:01:12 小派

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阅读下方正文前，分享一个真实的“免费私域增长”案例，或许能让大家有兴趣看完。案例的主角就是笔者自己。笔者此前未曾购买过某国际知名品牌的美妆护肤品。日常对于美妆品的消费比较随机，品牌忠诚度也不高。后来，笔者作为该品牌合作伙伴商派的员工，有资格参与到了他们的“员工内购”活动，并为亲友顺带购买，因此产生了首次成交。此后，笔者3次主动参与了该品牌的内购活动，总共花费上万元。

笔者从“未曾购买过该美妆品牌的商品”，到花费上万元多次复购该品牌的商品，还顺带转介绍了几位高消费力的亲友客群。这些都是通过该品牌“员工内购”商城业务场景实现的。其实，类似这样的案例不在少数。这也是为什么该品牌后来就把“员工内购”变成了常态化活动开展。

笔者想传达一个最基本的观点，同样一个品牌，只有搭建不同的业务场景（商品/价格体系不同）才能覆盖不同消费层次的客群。有些客群可能是品牌方完全想象不到的客群，此前无法被品牌方进行画像的客群，例如笔者之于该美妆品牌。那笔者为何后来连续3次复购了上万元的产品，还为品牌方免费转介绍高质量客户？只是因为该品牌这次搭对了适合笔者的场景而已。

对于上文提到的这种品牌多元化私域业务场景的构建思路，我们整理成了一份《2024品牌官方零售商城体系构建指南》，免费发送给大家。

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《品牌官方零售商城体系构建指南》

从单层私域到「三层私域矩阵」的升维

在当前高度竞争的零售环境中，品牌官方商城体系的构建与优化成为了品牌企业实现数字化转型、增强消费者互动、提升用户体验，实现业绩突破增长的关键。

商派作为众多头部品牌「官方商城体系」搭建的服务商，结合成功实践案例，发布了《2024品牌官方零售商城体系构建指南》，探讨为何要重构品牌的零售官方商城业务，重构品牌官方商城体系的策略是什么，以及如何具体实施构建或重构的策略。该“指南”为在中国开展零售业务的品牌企业提供一套全新的多元“思路”，以更好地适应当前的中国市场环境，提升自营零售效率。

「一」重构品牌官方零售商城体系的迫切性

1. 私域流量的深化运营：在流量红利消退的时代，私域流量成为品牌宝贵的资产。重构商城业务，可以更好地利用微信、抖音、支付宝等小程序，品牌官网、H5商城、APP商城等渠道，构建多元化入口，通过精细化运营，提高私域流量的转化率和用户粘性，实现消费者全生命周期价值的最大化。

2. 适应本土零售场景：中国零售市场具有独特的业务模式和消费者行为习惯，重构商城需注重与消费者的深度互动，确保无缝体验，比如简化注册登录流程（如手机号代替邮箱、微信扫码登录），并融入中国消费者偏好的促销方式（积分、红包、拼团、直播等），从而形成以数据驱动，以消费者为中心的品牌私域经营平台。

3. 合规性与本土化：中国法律要求数据必须本地存储，重构商城必须遵守《个人信息保护法》和《网络安全法》，选择国内托管，确保数据安全合规。此外，与微信、支付宝等平台深度整合，符合中国消费者的支付习惯和社交偏好。

4. 整合零售生态：区别于海外媒体环境和零售交易习惯，中国市场拥有自己的零售生态特征。品牌方应该重构官方商城体系，通过与微信生态系统、短信营销系统、在线客服系统，以及和企业的CDP、CRM等第三方应用深度集成，无缝对接，优化客户注册登录、浏览交互和下单支付、订单查询体验，提升用户运营效率。

5. 弥补海外总部系统短板：国内零售环境的特殊性，如高并发、移动优先、丰富多样的促销玩法，要求品牌官方商城系统不仅要支持高负载，还需快速响应市场变化，提供个性化营销素材，这些都是海外系统难以满足的。

「二」重构全新品牌官方商城体系的理念与特征

商派认为，在当前市场环境下，品牌企业以“一套官网、一个商城”面向所有客群的经营方式急需调整。

近两年，经济环境、媒体环境和消费习惯发生了巨变，消费者的分层以及多元化的购物习惯，都迫使品牌企业做出相应的改变。

在品牌的目标客群当中，有些是价格敏感度低，品牌忠诚度高的高价值客群，他们更喜欢“尝新”，愿意原价购买新款；与此同时还有很多价格敏感度高的消费客群，他们不在意是否是新款，更看重性价比，希望以较低的折扣价购买到品牌的产品。

除了外部的消费者，企业员工群体则是离品牌最“近”的客群；往往也是最容易被忽视的客群。他们天然与品牌有着强社交关系链，如果能够系统化、规模化运营，同时借助员工客群的分享转介绍，裂变更多私域客群，也能为企业降低市场获客成本，变成新的业绩增长渠道。

重构后的品牌官方商城体系，不再是单一的购物平台，而是集品牌传播、社交互动、门店联动、会员/消费者分层运营、提升个性化体验于一体的品牌综合服务平台。

此外，传统的客群精细化运营，只是在营销方式上做区隔，给不同阶段的客群发送不同的话术和优惠券。商派认为，真正的客群分层精细化运营，应该是将业务（商品/价格和场景）先进行高中低组合分层；然后再把不同类型的客群吸引到最合适的场景里，以最吸引他们的价格去购买最合适的产品。

例如通过搭建品牌官方零售商城、品牌私域奥莱商城（Outlets）、品牌员工内购商城等“高中低”组合的三层私域矩阵，去满足不同客群的消费需求，从而实现转化率和用户粘性的全面提升。

业务分层视角——构建品牌三层私域矩阵

第一层：品牌官方零售商城

品牌精致私域+当季新品首发；塑造品牌形象，联动线下门店，实现即时零售，相互引流转化。

第二层：品牌私域奥莱商城（Outlets）

高效处理呆滞库存，提升会员粘性，通过全渠道OMS灵活查询调拨。
第三层：品牌员工内购商城

处理呆滞库存，降低管理成本，提高员工福利，支持亲友裂变，指定伙伴参与，低成本扩张私域规模。

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《品牌官方零售商城体系构建指南》👇

「三」重构品牌官方零售商城的策略

1. 业务与体验双管齐下：在业务层面，要突破传统货架式电商，深度融合社交媒体，支持O2O模式（如线上下单门店发货/退货），品牌社区模式，以及智慧导购模式和员工内购模式等。
在订单履约上，支持同城闪送，即时零售；同时也能支持门店自提，异地自提等。
通过UGC/PGC内容运营、品牌社群活动运营等，增强用户互动与品牌忠诚度。用户体验上，优化UI/UX设计，减少操作路径，提升页面加载速度，增加互动奖励，强化品牌识别度。

2. 用户运营的精细化：运用标签体系深入理解用户，如基本信息、交易偏好、行为特征，通过CRM系统管理跨平台的会员权益、营销偏好，实施个性化推荐。

同时，建立腾讯私域生态下STAR全域用户增值模型，评估用户运营的精细化程度，确保高效触达、互动、转化、复购，最终实现用户价值最大化。

3. 技术与数据赋能：利用CDP、DMP等工具，收集和分析用户数据，实现精准营销；通过商派全渠道OMS智能运营中台，实现全渠道一盘货管理，订单智能路由和履约，降低履约成本，提高物流效率，提升用户体验。

此外，整合多种支付方式，加强商城客服系统，为用户提供便捷支付和高质量的服务。
总而言之，品牌官方商城体系的构建是一个系统工程，它不仅涉及技术升级，更重要的是商业模式的创新、用户体验的重塑以及对本土市场特性的深刻理解。通过上述策略，品牌不仅能提升市场竞争力，更能以多元化场景深化与不同层级消费者的紧密连接，实现可持续增长。