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阅读下方正文前,分享一个真实的“免费私域增长”案例,或许能让大家有兴趣看完。案例的主角就是笔者自己。笔者此前未曾购买过某国际知名品牌的美妆护肤品。日常对于美妆品的消费比较随机,品牌忠诚度也不高。后来,笔者作为该品牌合作伙伴商派的员工,有资格参与到了他们的“员工内购”活动,并为亲友顺带购买,因此产生了首次成交。此后,笔者3次主动参与了该品牌的内购活动,总共花费上万元。
笔者从“未曾购买过该美妆品牌的商品”,到花费上万元多次复购该品牌的商品,还顺带转介绍了几位高消费力的亲友客群。这些都是通过该品牌“员工内购”商城业务场景实现的。其实,类似这样的案例不在少数。这也是为什么该品牌后来就把“员工内购”变成了常态化活动开展。
笔者想传达一个最基本的观点,同样一个品牌,只有搭建不同的业务场景(商品/价格体系不同)才能覆盖不同消费层次的客群。有些客群可能是品牌方完全想象不到的客群,此前无法被品牌方进行画像的客群,例如笔者之于该美妆品牌。那笔者为何后来连续3次复购了上万元的产品,还为品牌方免费转介绍高质量客户?只是因为该品牌这次搭对了适合笔者的场景而已。
对于上文提到的这种品牌多元化私域业务场景的构建思路,我们整理成了一份《2024品牌官方零售商城体系构建指南》,免费发送给大家。
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《品牌官方零售商城体系构建指南》
从单层私域到「三层私域矩阵」的升维
在当前高度竞争的零售环境中,品牌官方商城体系的构建与优化成为了品牌企业实现数字化转型、增强消费者互动、提升用户体验,实现业绩突破增长的关键。
商派作为众多头部品牌「官方商城体系」搭建的服务商,结合成功实践案例,发布了《2024品牌官方零售商城体系构建指南》,探讨为何要重构品牌的零售官方商城业务,重构品牌官方商城体系的策略是什么,以及如何具体实施构建或重构的策略。该“指南”为在中国开展零售业务的品牌企业提供一套全新的多元“思路”,以更好地适应当前的中国市场环境,提升自营零售效率。
「一」重构品牌官方零售商城体系的迫切性
1. 私域流量的深化运营:在流量红利消退的时代,私域流量成为品牌宝贵的资产。重构商城业务,可以更好地利用微信、抖音、支付宝等小程序,品牌官网、H5商城、APP商城等渠道,构建多元化入口,通过精细化运营,提高私域流量的转化率和用户粘性,实现消费者全生命周期价值的最大化。
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2. 适应本土零售场景:中国零售市场具有独特的业务模式和消费者行为习惯,重构商城需注重与消费者的深度互动,确保无缝体验,比如简化注册登录流程(如手机号代替邮箱、微信扫码登录),并融入中国消费者偏好的促销方式(积分、红包、拼团、直播等),从而形成以数据驱动,以消费者为中心的品牌私域经营平台。
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3. 合规性与本土化:中国法律要求数据必须本地存储,重构商城必须遵守《个人信息保护法》和《网络安全法》,选择国内托管,确保数据安全合规。此外,与微信、支付宝等平台深度整合,符合中国消费者的支付习惯和社交偏好。
4. 整合零售生态:区别于海外媒体环境和零售交易习惯,中国市场拥有自己的零售生态特征。品牌方应该重构官方商城体系,通过与微信生态系统、短信营销系统、在线客服系统,以及和企业的CDP、CRM等第三方应用深度集成,无缝对接,优化客户注册登录、浏览交互和下单支付、订单查询体验,提升用户运营效率。
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5. 弥补海外总部系统短板:国内零售环境的特殊性,如高并发、移动优先、丰富多样的促销玩法,要求品牌官方商城系统不仅要支持高负载,还需快速响应市场变化,提供个性化营销素材,这些都是海外系统难以满足的。
「二」重构全新品牌官方商城体系的理念与特征
商派认为,在当前市场环境下,品牌企业以“一套官网、一个商城”面向所有客群的经营方式急需调整。
近两年,经济环境、媒体环境和消费习惯发生了巨变,消费者的分层以及多元化的购物习惯,都迫使品牌企业做出相应的改变。
在品牌的目标客群当中,有些是价格敏感度低,品牌忠诚度高的高价值客群,他们更喜欢“尝新”,愿意原价购买新款;与此同时还有很多价格敏感度高的消费客群,他们不在意是否是新款,更看重性价比,希望以较低的折扣价购买到品牌的产品。
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除了外部的消费者,企业员工群体则是离品牌最“近”的客群;往往也是最容易被忽视的客群。他们天然与品牌有着强社交关系链,如果能够系统化、规模化运营,同时借助员工客群的分享转介绍,裂变更多私域客群,也能为企业降低市场获客成本,变成新的业绩增长渠道。
重构后的品牌官方商城体系,不再是单一的购物平台,而是集品牌传播、社交互动、门店联动、会员/消费者分层运营、提升个性化体验于一体的品牌综合服务平台。
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此外,传统的客群精细化运营,只是在营销方式上做区隔,给不同阶段的客群发送不同的话术和优惠券。商派认为,真正的客群分层精细化运营,应该是将业务(商品/价格和场景)先进行高中低组合分层;然后再把不同类型的客群吸引到最合适的场景里,以最吸引他们的价格去购买最合适的产品。
例如通过搭建品牌官方零售商城、品牌私域奥莱商城(Outlets)、品牌员工内购商城等“高中低”组合的三层私域矩阵,去满足不同客群的消费需求,从而实现转化率和用户粘性的全面提升。
业务分层视角——构建品牌三层私域矩阵
第一层:品牌官方零售商城
品牌精致私域+当季新品首发;塑造品牌形象,联动线下门店,实现即时零售,相互引流转化。
第二层:品牌私域奥莱商城(Outlets)
高效处理呆滞库存,提升会员粘性,通过全渠道OMS灵活查询调拨。
第三层:品牌员工内购商城
处理呆滞库存,降低管理成本,提高员工福利,支持亲友裂变,指定伙伴参与,低成本扩张私域规模。
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《品牌官方零售商城体系构建指南》👇
「三」重构品牌官方零售商城的策略
1. 业务与体验双管齐下:在业务层面,要突破传统货架式电商,深度融合社交媒体,支持O2O模式(如线上下单门店发货/退货),品牌社区模式,以及智慧导购模式和员工内购模式等。
在订单履约上,支持同城闪送,即时零售;同时也能支持门店自提,异地自提等。
通过UGC/PGC内容运营、品牌社群活动运营等,增强用户互动与品牌忠诚度。用户体验上,优化UI/UX设计,减少操作路径,提升页面加载速度,增加互动奖励,强化品牌识别度。
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2. 用户运营的精细化:运用标签体系深入理解用户,如基本信息、交易偏好、行为特征,通过CRM系统管理跨平台的会员权益、营销偏好,实施个性化推荐。
同时,建立腾讯私域生态下STAR全域用户增值模型,评估用户运营的精细化程度,确保高效触达、互动、转化、复购,最终实现用户价值最大化。
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3. 技术与数据赋能:利用CDP、DMP等工具,收集和分析用户数据,实现精准营销;通过商派全渠道OMS智能运营中台,实现全渠道一盘货管理,订单智能路由和履约,降低履约成本,提高物流效率,提升用户体验。
此外,整合多种支付方式,加强商城客服系统,为用户提供便捷支付和高质量的服务。
总而言之,品牌官方商城体系的构建是一个系统工程,它不仅涉及技术升级,更重要的是商业模式的创新、用户体验的重塑以及对本土市场特性的深刻理解。通过上述策略,品牌不仅能提升市场竞争力,更能以多元化场景深化与不同层级消费者的紧密连接,实现可持续增长。
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未来,随着技术迭代和市场环境的变化,品牌还需持续优化商城体系,以适应更广泛的消费者需求和市场挑战。
以上都是《2024品牌官方零售商城体系构建指南》当中所分享的部分内容下方扫码可免费领取完整版👇
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